Willkommen bei der Marketo-Success-Serie! In dieser Serie arbeiten wir mit Marketo-Champions und Champion-Alumni zusammen, um herauszufinden, wie einige unserer bekanntesten Marketo-Experten Marketo für ihren Erfolg nutzen. In dieser Ausgabe haben sich die Marketo-Champions Jenn DiMaria und Maarten Westdo zusammengetan, um einen umfassenden Einblick in die Nutzung von Programmen zu geben.
Was sind Programme?
Marketo definiert Programme als eine einzelne Marketing-Initiative und als den Container für lokale Assets (wie Formulare, Zielseiten usw.). Und doch sind Programme mehr als nur der Klebstoff, der alles zusammenhält. Sie binden außerdem Marketingaktivitäten an den Umsatz und geben einen schnellen Überblick darüber, was gut läuft (oder, vielleicht noch wichtiger: was nicht gut läuft).
Warum brauchen Sie also Programme?
„Auch wenn die Strategie noch so schön ist, sollte man sich gelegentlich die Ergebnisse ansehen.“
Der einfachste Grund dafür? Berichte. Aber auch die Organisation spielt eine große Rolle. Früher bot Marketo keine Programme. Langjährige Nutzer erinnern sich wahrscheinlich noch daran, dass Berichte zwar möglich waren, dass das Zusammenstellen von Berichten und das Organisieren von Assets aber manuelle Arbeit erforderte. Mithilfe von Programmen lassen sich einzelne Initiativen heute leicht organisieren und messen.
Sie können sich Programme praktisch als Möglichkeit vorstellen, die Aktivitäten von Menschen durch einen Mini-Trichter zu verfolgen. Ihr Haupt-Marketingtrichter verfolgt die Reise eines Käufers, während der Trichter eines Programms (durch die Verwendung von „Zustände“) granulare Aktivitäten verfolgt, die – im Laufe der Zeit – dazu verwendet werden können, Menschen durch Ihren Haupttrichter zu bewegen. Außerdem können Sie schnell ermitteln, wo Menschen nicht weiterkommen, so dass Sie mögliche Hindernisse für die Konversion beseitigen können.
Wie man Programme verwendet
Programmtypen
Der erste Schritt bei der Verwendung von Marketo-Programmen besteht darin, die fünf Typen zu verstehen und zu wissen, wann sie verwendet werden sollten:
- Standard
- Dies ist die Standardeinstellung für alle Marketo-Programme und kann für alles verwendet werden, von der Bereitstellung operativer Kampagnen (z. B. People Processing) bis hin zur Verfolgung des Ablaufs eines Leads durch eine Inhaltskampagne, wie z. B. das Herunterladen eines Whitepapers
- Veranstaltung
- Wird verwendet, um veranstaltungsspezifische Assets unterzubringen und die Daten einer Veranstaltung festzulegen (z. B. eine Messe, Roadshow oder ein Webinar)
- Engagement
- Diese Programme sind für die Pflege konzipiert und enthalten mehrere Streams und die Möglichkeit, individuelle Kadenzen direkt einzustellen
- E-Mail
- E-Mail-Programme eignen sich für einmalige Aussendungen, bei denen Sie alle Ihre Berichte auf einen Blick sehen möchten (sprich: ansprechende Dashboards). E-Mail-Programme können sogar in Standard- und Veranstaltungsprogramme eingebettet werden, damit Sie alle Ihre Initiativen an einem Ort haben.
- InApp (optional, wenn Sie das Modul *** erworben haben)
Organisation (Alternativtitel: Warum Namenskonventionen Ihr Freund sind)
Bevor Sie mit der Erstellung eines Programms beginnen, müssen Sie sich unbedingt für eine Namenskonvention entscheiden. Glauben Sie mir – anfangs sind sie vielleicht keine große Sache, aber in zwei Jahren werden Sie unglaublich dankbar sein, jetzt so gehandelt zu haben. Warum? Einheitliche Programmnamen erleichtern nicht nur das schnelle Sortieren und Suchen, sondern auch die Analyse und den Vergleich.
Hier ist der Grund dafür:
Beispiel: Keine Namenskonvention (oder eine inkonsistente)
Beispiel: Standardisierte Namenskonvention
Beachten Sie, dass der Vergleich eines Programmtyps mit einem anderen (und die Sortierung für den Vergleich) einfacher ist, wenn Sie eine Namenskonvention verwenden – und das selbst bei einer kleinen Stichprobe. Stellen Sie sich vor, wie dieser Bericht aussehen würde, wenn Sie Hunderte von Programmen zusammenstellen würden.
Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Hier ist eine Formel, die Sie für Ihre Organisation übernehmen können:
[abgekürzter Programmtyp]-[4-stelliges Jahr]-[2-stelliger Monat]-[2-stelliges Datum]-[Programmbeschreibung]-[Ort oder Inhaltstyp]
Pro-Tipp: Erkundigen Sie sich bei Ihrem CRM-Administrator, um die Namenskonventionen zwischen Ihrem CRM und Marketo abzustimmen. Wenn Sie sie über alle Plattformen hinweg konsistent halten, lassen sich die Kampagnen leichter finden, und Sie stellen sicher, dass Sie und alle Benutzer des CRM dieselben Informationen erhalten.
Akquisitionsprogramme
Bevor wir uns näher damit befassen, sei darauf hingewiesen, dass ein Akquisitionsprogramm (AP) etwas anderes ist als eine Quelle. Eine Quelle gibt Auskunft darüber, wie ein Lead in Ihr System gelangt ist (z. B. Listenkauf), während ein Akquisitionsprogramm Auskunft über das erste Programm (d. h. die Initiative) gibt, mit dem sich ein Lead beschäftigt hat. Jeder Lead in Ihrem System sollte ein Akquisitionsprogramm haben, selbst wenn dieses Programm „Pre-Marketo-Akquisition“ heißt, damit Sie wissen, dass er aus einem anderen System stammt; andernfalls werden diese Datensätze dem ersten Programm zugeordnet, mit dem sie interagieren, was zu falschen Daten führt.
Zu wissen, wie ein Akquisitionsprogramm eingestellt ist, ist die halbe Miete. Das Programm kann entweder automatisch oder manuell eingestellt sein, je nachdem, wie Sie es eingerichtet haben. Ein Akquisitionsprogramm wird automatisch eingerichtet, wenn eine Person über ein Marketo-Formular auf einer lokalen Zielseite konvertiert wird („lokal“ bedeutet, dass die Zielseite innerhalb eines Programms liegt). Wenn Ihr Marketo-Formular jedoch in Design Studio liegt und auf Ihrer Website eingebettet ist, müssen Sie eine lokale Kampagne schreiben, um das Akquisitionsprogramm festzulegen:
Um die Sache noch spannender zu machen: Eines Tages werden Sie nicht mehr wollen, dass ein bestimmtes Programm einen Akquisitionskredit erhält. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Google-AdWords-Kampagne, die auf ein Whitepaper auf einer Marketo-Zielseite verweist. Best Practices schreiben vor, dass jede Kampagne ihr eigenes Programm haben sollte, die Standardeinstellung legt das Whitepaper-Programm (das die Zielseite enthält) jedoch als AP fest.
Um den Standardprozess zu ändern, müssen Sie eine funktionsfähige intelligente Kampagne innerhalb des Google-AdWords-Programms erstellen:
Kanäle
Kanäle sind ein eher taktischer Teil eines Programm-Setups. Alle Programme stützen sich auf die Kanalstruktur für die Berichterstattung, daher ist es wichtig, dass Sie sich im Vorfeld Gedanken über Ihre Einrichtung machen.
Der beste Weg, um zu entscheiden, wie Sie Berichte über Ihr Programm erstellen wollen, besteht zunächst im Bestimmen Ihrer KPIs: Welche Informationen helfen Ihnen, schneller und besser Entscheidungen zu treffen?
An dieser Stelle können Sie sich wahrscheinlich denken, dass Sie einen geeigneten Kanal wählen müssen, bevor Sie ein Programm erstellen. Ein Webinar-Programm wird zum Beispiel mithilfe des Webinar-Kanals erstellt. Beispiele für andere Kanäle könnten sein:
- Blog
- Pflege
- Online-Werbung
- Messe
- Webinar
Wenn Sie weitere Hilfe bei der Auswahl Ihrer Kanäle benötigen, ist ein weiterer Tipp, sie eng mit Ihren Lead-Quellen abzustimmen.
Zustände
Sobald Sie sich für Ihre Kanäle entschieden haben, müssen Sie als Nächstes die Meilensteine festlegen, die Sie im Verlauf des Projekts verfolgen wollen. Diese Meilensteine nennt Marketo „Zustände“, mit denen Sie den Weg einer Person durch jedes Programm verfolgen können (Sie können sich das wie einen Mini-Marketing-Trichter vorstellen).
Betrachten Sie zum Beispiel einen Webinar-Kanal. Sie können bestimmte Webinar-Aktivitäten, die Sie verfolgen möchten, wie folgt definieren:
- Eingeladen
- Angemeldet
- Nicht erschienen
- Teilgenommen
- On-Demand teilgenommen
Beachten Sie, dass Sie sich nicht rückwärts durch Programmzustände bewegen können. Wenn Sie Ihre Kanäle und deren Zustände einrichten, werden Sie feststellen, dass Marketo von Ihnen verlangt, sie (mit so genannten „Schritten“) in eine Reihenfolge zu bringen:
Der Grund dafür ist, dass wir nur die Vorwärtsbewegung verfolgen, wobei das Endziel der Erfolg ist (siehe unten für weitere Informationen darüber, was das bedeutet).
Es ist jedoch möglich, mit der gleichen Schrittnummer zwischen verschiedenen Zuständen hin und her zu wechseln. Dies ist hilfreich, wenn ein Datensatz zwischen verschiedenen Zuständen hin- und herwechseln soll, anstatt voranzuschreiten.
Wenn Sie Berichte zu den Kanalaktivitäten in Ihrem CRM erstellen möchten (wir verwenden SFDC als Beispiel), sollten Sie die SFDC-Kampagne auf der Registerkarte Setup Ihres Programms erstellen, um sicherzustellen, dass die Zustände übereinstimmen – Marketo synchronisiert die Programmzustände automatisch mit der SFDC-Kampagne, so dass Sie über dieselben Daten in beiden Systemen berichten können:
Programm in Marketo:
Koordinierung der SFDC-Kampagne:
Sobald die Verbindung hergestellt ist, ändert Marketo automatisch den Zustand einer Person in der koordinierenden SFDC-Kampagne, wenn sich ihr Zustand innerhalb des Programms ändert (mit anderen Worten: Sie müssen diesen Prozess nicht als separaten Schritt in den Ablauf aufnehmen):
Ein Grund, warum Sie ein Programm möglicherweise nicht mit Ihrer SFDC-Kampagne verbinden möchten, ist, dass einige Unternehmen Datensätze nur solange in Marketo speichern, bis sie bereit für die Synchronisierung mit dem Vertrieb sind. In diesem Fall empfehle ich dennoch, die SFDC-Kampagne von Marketo aus einzurichten, um sicherzustellen, dass die Zustände übereinstimmen. Anschließend sollten Sie die Verbindung trennen, sobald Sie bestätigt haben, dass die Synchronisierung abgeschlossen ist. An diesem Punkt müssten Sie die Zustandsänderung als separaten Ablaufschritt einfügen:
Beachten Sie einfach, dass die 1:1-Synchronisierung Ihre API-Aufrufe nicht verarbeitet, anders als bei der Verwendung von Ablaufschritten zum Ändern von SFDC-Kampagnenzuständen.
Apropos Zustände: Diese sind nicht nur zur Verfolgung von Aktivitäten praktisch. Sie können Zustandsänderungen auch für wichtige operative Kampagnen wie Scoring und Lead-Sourcing auslösen. Beispielsweise, wenn sich der Zustand einer Person in einem Programm, dessen Name mit „TS-“ beginnt, in Teilgenommen ändert (Sie erinnern sich, dass wir über Namenskonventionen gesprochen haben?), dann könnten Sie ihm für den Besuch Ihres Messestandes vielleicht ein paar Punkte zukommen zu lassen.
Erfolg
Eine der leistungsfähigsten Funktionen von Marketo ist, dass es an Ihr Unternehmen angepasst werden kann. Dieses Konzept lässt sich am besten durch die Festlegung von „Erfolg“ eines Programms veranschaulichen. „Erfolg“ bedeutet einfach, dass eine Person die von Ihnen gewünschte Aktion durchgeführt hat – das ist alles. Wenn Sie auf einen Blick wissen wollen, ob eine Initiative funktioniert oder nicht, brauchen Sie nur einen Bericht darüber abzurufen, wie viele Personen an einem Programm teilnehmen und wie viele von ihnen dem gewünschten Maß von „Erfolg“ entsprechen.
Sie legen in Ihrer Kanal-Einrichtung fest, welche Zustände als „Erfolg“ gelten:
Um auf das Beispiel unseres Webinar-Kanals zurückzukommen: Sie könnten entscheiden, dass ein Webinar erfolgreich ist, wenn X Personen den Zustand Teilgenommen oder On-Demand teilgenommen haben. Wenn Sie Ihre Berichte ausführen, können Sie die Frage dann schnell beantworten: „War dieses Programm meine Zeit und mein Geld wert?“
Wie immer erlaubt Marketo weitere Anpassungen. Angenommen, Ihr Erfolg in einem Messe-Kanal ist auf Besuchter Stand voreingestellt, aber Ihr Ziel für eine einzelne Messe ist es, Termine zu vereinbaren und mit diesen Personen später Kontakt aufzunehmen. Sie können Marketo anweisen, den Programmerfolg als Teil einer operativen Kampagne in etwas wie Kontakt angefragt zu ändern (natürlich nur, wenn Sie dies in Ihren Kanälen eingerichtet haben):
Wie man Programme skaliert
Vorlagen
Die beste Möglichkeit, eine Initiative schnell auf den Weg zu bringen, besteht im Erstellen einer Bibliothek von Programmvorlagen, die immer wieder geklont werden können. Jede Vorlage sollte alle Assets und operativen Kampagnen enthalten, die Sie am häufigsten verwenden. So erfordert der Prozess im Idealfall nur die Aktualisierung des Inhalts und das Drücken auf „Aktivieren“ – ideal, wenn Sie eine Reihe von Mitarbeitern in Ihrem Team haben, die keine Power-User sind, die aber dennoch Kampagnen durchführen müssen.
Ein weiteres tolles Feature der Marketo-Programme ist die Möglichkeit, sie über Instanzen und Arbeitsbereiche hinweg zu klonen. Dies ist ideal, wenn Sie ein Setup für Test, Staging und Produktion verwenden. Solange die Assets (intelligente Kampagnen, E-Mail-Programme usw.) enthalten sind, können Sie das gesamte Programm importieren. Zwei wichtige Hinweise: Wenn auf Felder verwiesen wird, ist es wichtig, dass beide Instanzen über diese Felder verfügen. Zweitens müssen Sie den Marketo-Support bitten, Ihre Instanzen miteinander zu verbinden. Dies ist standardmäßig nicht der Fall. Nach Herstellen der Verbindung kann Marketo Ihre komplette Instanz einmalig auf die neue Instanz klonen.
Hier finden Sie einige Beispiele für Programmvorlagen:
Wenn Sie ein kurzes Beispiel benötigen: Marketo bringt eine Reihe von Vorlagen in seiner Programmbibliothek mit, die Sie importieren können, indem Sie folgendermaßen vorgehen:
Weitere Beispiele für das Skalieren von Programmen finden Sie in der Präsentation von Joe Reitz auf dem Marketo Summit 2017: Game of Clones. Damit die Programme wirklich für jedes Unternehmen skalierbar sind, nutzt Joe eine ihrer leistungsfähigsten Funktionen:
Token
Token verdienen ein eigenes Kapitel, und zum Glück wird dieses eBook diese Frage im Detail behandeln. Wir empfehlen Ihnen, Edwards Kapitel später zu lesen. An dieser Stelle möchten wir aber erwähnen, wie wichtig Token sind, wenn Sie das volle Potenzial von Programmen nutzen wollen.
Im Grunde können Sie Token einfach in ein Asset ziehen, um spezifische Daten zu einem Lead hinzuzufügen. Marketo verfügt über mehrere Arten von Token:
- Global
- Globale Token sind Dinge wie der Name Ihres Leads, seine E-Mail-Adresse usw.
- System
- System-Token sind spezifisch für Ihre Marketo-Instanz, wie z. B. Datum/Uhrzeit. Diese Informationen können Sie in einen Lead-Datensatz eintragen, wenn dieser bestimmte Aktionen durchführt
- Programm
- Programm-Token sind natürlich spezifisch für ein Programm. Ein Beispiel dafür ist der Programmname. Wie System-Token sind sie nützlich, um in einem Lead spezifische Informationen zu hinterlegen, was das Aufzeichnen historischer Daten erleichtert.
- Lokal
- Lokale Token sind ebenfalls spezifisch für ein Programm. Diese Token definieren Sie jedoch auf individueller Basis. Ein Webinar-Programm kann zum Beispiel ein Token mit dem Namen „{{my.WebinarTitle}}“ enthalten, das in alle Assets übernommen wird, sodass Sie diese Informationen nur an einer Stelle aktualisieren müssen – perfekt für die Skalierbarkeit.
Damit wissen Sie nun, was alles möglich ist. Wir beenden an dieser Stelle unsere Ausführungen und überlassen es Ihnen, sich im Kapitel über Token zu informieren, wie Sie diese sinnvoll einsetzen können.
Programm-Berichterstattung
Marketo bietet einen speziellen Programm-Performance-Bericht. Dieser ist sehr einfach gehalten, bietet jedoch einige schnelle Programmübersichten. So können Sie Berichte leicht segmentieren/filtern, wenn Sie Tags auf dem bereits beschriebenen Weg eingerichtet haben.
Wenn Sie Ihre Programme mit SFDC-Kampagnen synchronisieren, sollten Sie sich folgende Frage stellen: Von wo aus möchte ich berichten? Die Antwort hängt ganz von Ihrer Organisation und vielleicht auch ein wenig von Ihren persönlichen Vorlieben ab. Wenn Sie zum Beispiel einige Ergebnisse in Dashboards visualisieren möchten, sind Sie in Salesforce vielleicht besser aufgehoben. Marketo ist hingegen wesentlich besser für die Umsatzattribution (First Touch und Multi Touch) geeignet, weshalb Sie sich für Marketo möglicherweise als Ihr Haupt-Reporting-Tool entscheiden könnten.
Unabhängig davon, welchen Weg Sie wählen: Seien Sie nicht überrascht, wenn die Zahlen nicht vollständig übereinstimmen. Hierfür gibt es mehrere Gründe. Es handelt sich dabei um Dinge, die sich nur sehr umständlich erklären lassen (und manche lassen sich schlicht nicht erklären).
Im Kapitel über die Berichterstattung können Sie tiefer in die Materie eintauchen.
Periodenkosten
Wie bereits erwähnt, können Sie in Marketo Periodenkosten für Ihre Programme eingeben. Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie Ihre Ausgaben pro Kanal verfolgen möchten, indem Sie die Umsatzergebnisse für ROI-Berechnungen hinzufügen.
Für unsere internationalen Leser ist es wichtig zu wissen, dass alle Periodenkosten in USD angegeben sind. Das gilt auch für die Werte für Verkaufschancen, die die einzige Möglichkeit für eine erfolgreiche ROI-Berechnung darstellen.
Allerdings gibt es noch keine Möglichkeit, die Marketo-SFDC-Integration zu nutzen, um die Periodenkosten mit der Salesforce-Kampagne zu synchronisieren. Einfach auch deshalb, weil hier nicht die Kosten pro Kampagne und Periode erfasst werden, sondern nur die Gesamtkosten.
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