Mises à jour du bilan de santé de la segmentation — Conseils et astuces pour maintenir votre segmentation à jour
Qu’est-ce que la segmentation
La segmentation de Marketo vous permet de regrouper automatiquement les personnes en profils distincts pour la création de rapports et le contenu dynamique.
La personnalisation va bien au-delà du simple « Bonjour {{Lead.First Name}} ». Avec le contenu dynamique de Marketo, vous pouvez personnaliser la façon dont différentes personnes voient une page de renvoi ou un e-mail. La segmentation est la base sur laquelle vous pouvez personnaliser ce contenu dynamique.
La segmentation catégorise votre public en différents sous-groupes sur la base d’une règle Smart List. Ces groupes sont appelés segments.
Par exemple, si nous avons une segmentation appelée Industrie, certains des segments pourraient être : Soins de santé, Technologie, Finance, Biens de consommation, etc.
Une fois que vous avez créé différents segments, vous pouvez ajouter des blocs de contenu dynamique dans votre page de renvoi ou votre e-mail. Cela indique à Marketo que vous voulez que ce contenu soit différent selon la personne qui le voit.
Maintenir votre segmentation Marketo à jour afin qu’elle classe avec précision les prospects dans des segments utilisables est une partie importante de l’administration de ce puissant système. Si vos segmentations Marketo classent les personnes de manière incorrecte, votre travail en tant que responsable marketing devient beaucoup plus difficile car vous devez expliquer pourquoi les campagnes sont allées aux mauvaises personnes ou pourquoi le mauvais message est communiqué aux mauvaises personnes.
Points à retenir sur la segmentation Marketo :
- Au sein d’une segmentation, les segments s’excluent mutuellement. Une personne ne peut être membre que d’un seul segment à la fois.
- Lorsqu’une personne se qualifie pour deux segments, elle n’appartiendra qu’au premier de la liste.
- Si une personne ne se qualifie pour aucun segment, elle deviendra membre du segment par défaut.
- Les segmentations ne sont pas « instantanées » comme les listes intelligentes de Marketo. Les segmentations sont plutôt des « listes statiques dynamiques » qui sont mises à jour chaque nuit.
- Les règles de segmentation ne sont déclenchées que lorsqu’il y a un changement dans la valeur du champ concerné. Le changement de segmentation ne se déclenche pas s’il n’y a aucun « changement de valeur de données » dans le champ du prospect concerné. Par exemple, un prospect ne change pas de segment simplement parce que la valeur d’un champ de formule « calculée » change.
Pourquoi devons-nous vérifier et maintenir la segmentation périodiquement ?
Marketo est un système fluide où les informations sur les prospects ne cessent de changer. Ces changements proviennent de diverses sources, soumissions de formulaires Web, importations de listes, synchronisation à partir du CRM, enrichissement des données, etc. Beaucoup de ces points de données sont des champs de « texte libre » et les données saisies ne sont généralement pas normalisées. En raison de l’afflux de données non normalisées, les segmentations doivent souvent être ajustées, si elles utilisent de tels champs de texte libre.
Alors comment faire pour que vos segmentations Marketo restent propres et utilisables ?
Voici quelques-uns des symptômes que nous devrions vérifier périodiquement et prendre des mesures correctives pour nous assurer que la segmentation segmente avec précision en fonction des besoins de l’entreprise.
Symptôme 1 :
Pour une segmentation donnée, la plupart des prospects tombent dans le segment « Défaut ».
C’est un indicateur que la segmentation est inefficace pour classer la majorité des prospects et que les critères doivent être revus. Par exemple, dans la segmentation suivante, la plupart des prospects sont classés dans le segment « Par défaut ». Cela signifie que les critères définis pour les segments nommés ne capturent pas la plupart des combinaisons de prospects qu’ils devraient. Ou bien nous ne disposons pas des données requises sur la plupart des prospects.
Action :
Vérifier si nous devons modifier les critères de segmentation.
Ou
Enrichir/augmenter les données manquantes des champs de leads.
Symptôme 2 :
Les prospects sont placés dans des segments incorrects.
Par exemple, disons que vous avez un segment pour les « Directeurs du marketing » avec des critères comme :
Vous pourriez constater que de nombreux postes de marketing de niveau « Directeur » ne sont toujours pas capturés dans ce segment. Par exemple, « Directeur du marketing », « Directeur des médias », « Directeur des opérations », « Directeur de la stratégie numérique », etc.
Une façon de vérifier est de vérifier toutes les valeurs possibles dans un champ en créant un rapport « Performance des personnes ». Et regroupez-le par le champ que vous cherchez à analyser. Par exemple :
Pour une segmentation de la « fonction » basée sur le « titre du poste », le rapport « Personnes par titre du poste » vous aide à déterminer quelles valeurs uniques nous devons prendre en compte pour la logique et la priorité de la segmentation. Vous voyez ici une possibilité de 5000 valeurs différentes qui doivent être prises en compte.
Action :
Analysez les valeurs du champ principal du rapport pour vous assurer que votre segmentation couvre l’ensemble des données disponibles, dans cet exemple les « titres de poste ». Et modifiez les critères des segments en conséquence.
Vérifiez l’exactitude et l’exhaustivité de chaque critère de segment. Les critères de segment doivent être suffisamment ouverts pour capturer toutes les pistes qui devraient tomber dans ce segment, donc assurez-vous que vos critères ne sont pas trop rigides.
Symptôme 3 :
Même après l’analyse et le réglage fin de chaque critère de segment pour capturer chaque combinaison correctement, comme nous l’avons vu ci-dessus, les prospects peuvent être placés dans des segments incorrects en raison d’un « mauvais ordre de priorité de segmentation ».
Par exemple, disons que votre segment « Manager and associate level marketing » vérifie la présence du mot « Marketing » dans l’intitulé du poste. Alors que le segment « Directeur du marketing » vérifie la présence des mots « Directeur » et « Marketing » dans l’intitulé du poste.
Des titres de poste tels que « Directeur de la communication marketing » ou « Directeur du marketing » pourraient se retrouver dans la fonction « Manager et associé de niveau marketing » au lieu de « Directeur de niveau marketing » dans la définition de segmentation ci-dessus.
Vous devrez modifier l’ordre de priorité de la segmentation de manière appropriée pour placer un prospect dans le bon segment en fonction des priorités de ciblage de votre entreprise, comme illustré ci-dessous :
Ainsi, le « directeur de la communication marketing » est placé dans le segment « Director level marketing », tandis que le « spécialiste du marketing », etc. est toujours placé dans le segment « Manager and associate level marketing ».
Action :
Analysez les différents critères et la priorité en fonction de la logique commerciale nécessaire et optimisez l’ordre de priorité de la segmentation.
Symptôme 4 :
Vous avez une segmentation approuvée qui n’est utilisée nulle part.
Action :
Envisagez de supprimer cette segmentation.
Symptôme 5 :
Vous avez une segmentation approuvée qui est utilisée dans les étapes du flux Marketo, mais qui contient des « segments » qui n’ont pas de « membres ».
Par exemple, si votre segmentation « Fonction de travail » a un segment pour les « Avocats » et que vous n’avez pas un seul lead correspondant à ce segment, peut-être que ce segment est redondant, comme le « segment inutilisé » dans la capture d’écran suivante.
Cela pourrait également être lié au symptôme 2.
Action :
Envisagez de supprimer ce segment.
Symptôme 6 :
La segmentation utilise un ou plusieurs champs qui sont peu remplis.
Si le champ n’est pas renseigné pour une partie considérable des prospects, la segmentation est inefficace même si elle est correctement codée.
Action :
Nous devons prendre des mesures pour augmenter ou enrichir la base de données des leads avec des données sur l’intitulé du poste pour les leads avec la valeur « Vide ».
Autres problèmes à vérifier :
Les segmentations sont interrompues.
Les deux scénarios présentés ci-dessous peuvent entraîner une interruption du traitement de la segmentation.
- Trop de segments dans une segmentation
- Critères de segmentation trop complexes avec beaucoup d’opérateurs « contient » et beaucoup de contraintes.
Les prospects ne se déplacent pas vers un autre segment, bien que la « liste intelligente des segments » indique un autre segment.
Cela peut se produire dans les scénarios suivants,
- Segmentation basée sur des contraintes « dans le passé » ou « dans le temps ».
Les segmentations ne sont déclenchées qu’en cas de « changement réel de la valeur des données » et, étant donné qu’il n’y a pas de changement réel de la valeur du champ lorsqu’une « date de clôture » passe de « ce trimestre » à « dernier trimestre » parce qu’aujourd’hui est le premier jour d’un nouveau trimestre, le changement de segmentation n'est pas déclenché. Potentiellement, les prospects peuvent ne pas se déplacer dans les différents segments comme ils le devraient au fil des jours.
- Segmentation basée sur des « champs de formule auto-calculés dans SFDC ».
Disons que l’« ID de connexion reçue » est un champ de formule calculé automatiquement dans SFDC, les changements de la valeur de ce champ ne déclencheront pas de changement de segmentation dans Marketo. Pour que le changement de segmentation se déclenche, la valeur des données doit être modifiée dans Marketo. Il se peut que les prospects ne se déplacent pas dans différents segments correspondant à la valeur qu’ils ont sur les champs de « formule ».
Conclusion :
Effectuez régulièrement des contrôles de santé de vos segmentations Marketo pour vous assurer que tout ce pour quoi vous utilisez la segmentation est à jour et prêt à être utilisé. Et, après avoir effectué tout nettoyage à grande échelle, l’importation de nouveaux prospects, etc.
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