¡Bienvenido a la serie Marketo Success! En esta serie, nos asociamos con Marketo Champions y Champion Alumni para explorar por completo cómo algunos de nuestros expertos en Marketo más famosos utilizan Marketo para impulsar el éxito. En esta edición, Marketo Champions Jenn DiMaria y Maarten Westdo se unieron para llevar a cabo una inmersión profunda en cómo están aprovechando los programas.
¿Qué son los programas?
Marketo define Programas como una iniciativa de marketing única y el contenedor de recursos locales (como formularios, páginas de destino, etc.); sin embargo, son mucho más que la argamasa que mantiene todo unido. También vinculan las actividades de marketing a los ingresos y ofrecen información rápida sobre lo que se está realizando (o, lo que es más importante, lo que no).
¿Por qué lo necesitas?
“Por muy hermosa que sea la estrategia, de vez en cuando debería mirar los resultados”.
¿La razón más simple? Informes. Pero la organización también es un gran problema. En el pasado, Marketo no tenía programas. Los usuarios a largo plazo probablemente recuerden cómo era posible generar informes, pero requirieron trabajo manual para armar los informes y organizar los recursos; fácilmente podría convertirse en el salvaje oeste. En estos días, los Programas hacen que una sola iniciativa sea fácil de organizar y medir.
Casi puede pensar en los Programas como una forma de realizar un seguimiento de la actividad de las personas a través de un miniembudo. Su embudo de marketing principal hace un seguimiento del recorrido de un comprador y el embudo de un programa (mediante el uso de “estados”) rastrea actividades granulares que, con el tiempo, se pueden usar para impulsar a las personas a través de su embudo principal. Además, puede identificar rápidamente dónde se estancan las personas para que pueda eliminar cualquier barrera potencial para la conversión.
Cómo se utilizan los programas
Tipos de programas
El primer paso para usar los Programas de Marketo es comprender los cinco tipos y cuándo deben usarse:
- Predeterminado
- Esta es la configuración predeterminada para todos los Programas de Marketo y se puede usar para cualquier cosa, desde campañas operativas de alojamiento (por ejemplo, procesamiento de personas) hasta el rastreo del flujo de un cliente potencial a través de una campaña de contenido, como descargar un documento técnico.
- Suceso
- Se utiliza para albergar recursos específicos de sucesos y establecer las fechas de un evento (como una feria comercial, una exposición itinerante o un seminario web)
- Compromiso
- Estos son Programas diseñados para nutrir y contienen varios flujos y la capacidad de establecer cadencias individuales directamente.
- Correo electrónico
- Los programas de correo electrónico son útiles para explosiones únicas en las que desea todos sus informes de un vistazo (léase: bonitos paneles de control). Los programas de correo electrónico pueden incluso integrarse en los programas de tipo Predeterminados y Eventos para ayudar a mantener todas sus iniciativas en un solo lugar.
- InApp (opcional si compró el módulo ***)
Organización (título alternativo: Por qué las convenciones de nomenclatura son sus amigas)
Antes de comenzar a crear cualquier programa, es absolutamente necesario que decida una convención de nomenclatura. Créame, puede que no sean un gran problema al principio, pero se lo agradecerá a sus estrellas de la suerte en dos años si actúa ahora. ¿Por qué? Porque además de ayudarlo a ordenar o buscar rápidamente, los nombres de programas coherentes facilitan el análisis y la comparación.
Esta es la razón:
Ejemplo: Sin convención de nomenclatura (o una incoherente)
Ejemplo: Convención de nomenclatura estandarizada
Observe cómo comparar un tipo de programa con otro (y ordenar para comparar) es más simple cuando se usa una convención de nomenclatura (y esto es solo con una pequeña muestra). Imagine cómo se vería este informe si tuviera cientos de programas mezclados.
¿No sabe por dónde empezar? A continuación, se muestra una fórmula que puede adoptar para su organización:
[Tipo de programa abreviado]-[Año con 4 dígitos]-[Mes con 2 dígitos]-[Fecha con 2 dígitos]-[Descripción del programa]-[Ubicación o tipo de contenido]
Sugerencia profesional: Asegúrese de consultar al administrador de CRM para alinear las convenciones de nomenclatura entre su CRM y Marketo. Mantenerlas coherentes en todas las plataformas facilitará la búsqueda de campañas y garantizará que usted y cualquier persona que use CRM vean lo mismo.
Programas de adquisición
Antes de entrar en detalles, vale la pena señalar que el Programa de adquisición (PA) es diferente a la fuente. Una fuente le dice cómo un cliente potencial entró por primera vez en su sistema (por ejemplo, Compra de lista), mientras que un Programa de adquisición le indica el primer programa (es decir, iniciativa) con el que se involucró un cliente potencial. Cada cliente potencial debe tener un Programa de adquisición en su sistema, incluso si ese programa se llama “Adquisición Pre-Marketo”, para que usted sepa que provienen de otro sistema; de lo contrario, esos registros se atribuirán al primer programa con el que interactúen, lo que serían datos falsos.
La mitad de la batalla aquí es saber cómo se establece un Programa de adquisición, porque puede ser automático o manual dependiendo de su configuración. Un Programa de adquisición se establece automáticamente si una persona realiza una conversión mediante un formulario de Marketo en una página de destino local (“local” significa que la página de destino se encuentra dentro de un programa). Pero si su formulario de Marketo reside en Design Studio y está incrustado en su sitio web, tendrá que escribir una campaña local para configurar el Programa de adquisición:
Para hacer las cosas aún más emocionantes, llegará un día en el que no querrá que un determinado programa obtenga crédito de adquisición. Por ejemplo, supongamos que tiene una campaña de Google AdWords que apunta a un documento técnico alojado en una página de destino de Marketo. Los procedimientos recomendados indican que cada uno debe tener su propio programa, pero la configuración predeterminada establecerá el programa del documento técnico (que aloja la página de destino) como el PA.
Para cambiar el proceso predeterminado, deberá crear una campaña inteligente operativa dentro del programa Google AdWords:
Canales
Los canales son una pieza más táctica de la configuración de un programa. Todos los programas se basan en la estructura del canal para los informes, por lo que es importante pensar desde el principio en su configuración.
La mejor manera de decidir cómo desea informar sobre su programa es determinar primero sus KPI: ¿qué información lo ayudará a tomar decisiones más inteligentes, más rápido?
En este punto, probablemente pueda adivinar que tendrá que elegir un canal apropiado antes de crear un programa. Por ejemplo, un programa de seminarios web se crea utilizando el canal de seminarios web. Algunos ejemplos de otros canales pueden incluir:
- Blog
- Educación
- Publicidad en línea
- Ferias
- Seminarios web
Si necesita más ayuda para decidir sus canales, otro consejo es alinearlos estrechamente con sus fuentes de clientes potenciales.
Estados
Una vez que haya decidido sus canales, su siguiente paso es definir los hitos que desea seguir a medida que las personas progresan. Esos hitos son lo que Marketo denomina “estados”, que le permiten realizar un seguimiento del flujo de una persona a través de cada programa (puede pensar en ello como un miniembudo de marketing).
Tomemos, por ejemplo, un canal de seminarios web. Puede definir actividades específicas de seminarios web que le gustaría rastrear como las siguientes:
- Invitado
- Registrado
- No asistió
- Asistió
- Asistió a petición
Tenga en cuenta que las personas no pueden retroceder por los estados del programa. Cuando configure sus canales y sus estados, observará que Marketo requiere que los ordene (esto se denomina “Pasos”):
Esto se debe a que solo estamos rastreando el impulso hacia adelante con el objetivo final del éxito (consulte a continuación para obtener más información sobre lo que eso significa).
Sin embargo, las personas pueden moverse de un estado a otro con el mismo número de paso. Esto es útil cuando un registro está pensado para avanzar y retroceder entre estados en lugar de progresar.
Si desea informar sobre las actividades del canal en su CRM (usaremos SFDC como ejemplo), debe crear la campaña SFDC desde la pestaña Configuración de su Programa para asegurarse de que los estados coincidan: Marketo sincronizará los estados del programa con la campaña SFDC automáticamente para que pueda informar sobre los mismos datos en cada sistema:
Programa en Marketo:
Coordinación de la campaña SFDC:
Una vez conectado, Marketo cambiará automáticamente el estado de una persona en la campaña SFDC de coordinación a medida que su estado cambie dentro del programa (en otras palabras, no es necesario que incluya ese proceso como un paso independiente del flujo):
Una razón por la que es posible que no desee conectar un programa a su campaña SFDC es que algunas empresas almacenan registros solo en Marketo hasta que están listos para sincronizarse con las ventas. En ese caso, sigo recomendando configurar la campaña SFDC desde Marketo para asegurarse de que los estados se alinean y, a continuación, desconectar una vez que haya confirmado que la sincronización se ha completado. En ese momento, tendría que incluir el cambio de estado como un paso independiente del flujo:
Solo tenga en cuenta que la sincronización 1:1 no consume las llamadas a la API, mientras que el uso de pasos del flujo para cambiar los estados de las campañas SFDC sí lo hace.
Hablando de estados, estos no solo son útiles para realizar un seguimiento de la actividad. También puede desencadenar cambios de estado para campañas operativas importantes como la puntuación y el abastecimiento de clientes potenciales. Por ejemplo, si el estado de alguien cambia a Asistió en un programa cuyo nombre comienza con “TS-” (¿recuerda cuando hablábamos de las convenciones de nomenclatura?), entonces podría considerar la posibilidad de lanzar algunos puntos en su camino por visitar el stand de la feria comercial.
Correcto
Una de las funciones más versátiles de Marketo es que puede personalizarse para adaptarse a su negocio. Ese concepto se muestra mejor estableciendo el “Éxito” de un programa. “Éxito” simplemente significa que una persona ha realizado la acción deseada, eso es todo. Si necesita un informe de un vistazo sobre si una iniciativa está funcionando o no, todo lo que necesita hacer es obtener un informe de cuántas personas hay en un programa y cuántas de ellas han alcanzado la medida de “Éxito” deseada.
Usted definirá qué estados son “exitosos” en la configuración del canal:
Volviendo a nuestro ejemplo de canal de seminarios web; puede decidir que un seminario web sea exitoso cuando X número de personas tienen un estado de Asistió o Asistió a petición. Cuando ejecute los informes, podrá responder rápidamente a la pregunta: “¿Valió la pena invertir mi tiempo y dinero en este programa?”
Como siempre, Marketo permite una mayor personalización. Supongamos que su éxito en el canal de una feria comercial depende del stand visitado pero su objetivo para una sola feria comercial es concertar citas y hacer un seguimiento con esas personas más adelante. Puede indicar a Marketo que cambie el éxito del programa a algo como, Contacto solicitado (si lo ha configurado en sus canales, por supuesto) como parte de una campaña operativa
Cómo escalar programas
Plantillas
La mejor manera de poner en marcha rápidamente cualquier iniciativa es crear una biblioteca de plantillas de programa que se puedan clonar una y otra vez. Cada plantilla debe contener todos los recursos y campañas operativas que más utiliza, por lo que, idealmente, el proceso se convierte en solo una cuestión de actualizar el contenido y presionar “Activar”, especialmente ideal si tiene un grupo de personas que trabajan en su equipo que no son usuarios avanzados pero que necesitan ejecutar campañas.
Otra de las cosas asombrosas de los programas de Marketo es la capacidad de clonarlos a lo largo de instancias y espacios de trabajo. Esto es genial si tiene una configuración para pruebas, puesta en escena y producción. Siempre que se incluyan los recursos (campañas inteligentes, programas de correo electrónico, etc.), puede importar el programa completo. Sin embargo, hemos de mencionar dos notas importantes: la primera es que si se hace referencia a los campos, es importante que ambas instancias tengan estos campos disponibles. En segundo lugar, deberá solicitar al Soporte técnico de Marketo que conecte sus instancias conjuntamente (que no es el caso de forma predeterminada). Después de la conexión, Marketo puede clonar la instancia completa a la nueva instancia una vez.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de plantillas de programa:
Si necesita un ejemplo rápido, Marketo tiene un montón de plantillas en su biblioteca de programas que puede importar yendo a:
Para obtener más ejemplos de lo que puede hacer para escalar programas, consulte la presentación de Joe Reitz, Cumbre de Marketo 2017: Juego de clones. Para que los programas sean realmente escalables para cualquier organización, Joe usa una de sus funciones más versátiles:
Tokens
Los tokens merecen un capítulo aparte y, afortunadamente, este libro electrónico lo cubrirá en detalle. Recomendamos leer el capítulo de Edward más adelante, pero quería mencionar lo importantes que son si desea utilizar los programas en todo su potencial.
En su nivel básico, los tokens son lo que puede incorporar a un recurso para cumplimentar datos específicos de un cliente potencial. Marketo dispone de varios tipos de tokens:
- Global
- Los tokens de tipo Global son información como el nombre del cliente potencial, la dirección de correo electrónico, etc.
- Sistema
- Los tokens de tipo Sistema son específicos de la instancia de Marketo, como la fecha y hora, por lo que puede sellar esta información en un registro de clientes potenciales cuando realizan ciertas acciones.
- Programa
- Los tokens de programa son obviamente específicos de un programa y pueden ser algo así como el nombre del programa. Al igual que los tokens de tipo Sistema, son útiles para sellar un cliente potencial si pretende registrar datos históricos.
- Local
- Los tokens de tipo Local también son específicos de un programa, pero son tokens que usted define de forma individual. Por ejemplo, un programa de seminarios web puede tener un token denominado “{{my.WebinarTitle}}” que se incluye en todos los recursos, por lo que solo tiene que actualizar esa información en un lugar (perfecto para la escalabilidad).
Nos detendremos allí ahora que sabe lo que es posible y le permitiremos consultar el capítulo Tokens para obtener más información sobre cómo hacer un buen uso de ellos.
Informes del programa
Marketo tiene un informe de rendimiento de programas especial. Es muy básico, pero permite algunos informes generales rápidos del programa. Una característica interesante es que los informes se pueden segmentar o filtrar fácilmente si ha configurado etiquetas como mencionamos anteriormente.
Si sincroniza sus programas con campañas de SFDC, una buena pregunta que debe hacerse es: ¿desde dónde quiero informar? Eso realmente depende de su organización y tal vez un poco de las preferencias personales. Si, por ejemplo, desea visualizar algunos resultados en paneles, es posible que esté mejor en el equipo de ventas. Marketo, por otro lado, hará un trabajo mucho mejor en la atribución de ingresos (primer toque y multitoque), lo que podría ser una razón para seleccionar Marketo como su principal herramienta de informes.
Independientemente de la ruta que tome, no se sorprenda si los números no coinciden completamente. Esto tiene varias razones y estas son cosas en las que puede perder mucho tiempo si se le pide que las explique (y algunas, simplemente, no se pueden explicar).
Eche un vistazo al capítulo sobre informes para profundizar.
Costos del período
Como se mencionó anteriormente, Marketo le permite introducir costos de período para sus programas. Esto es crucial si desea comenzar a realizar un seguimiento de su gasto por canal agregando resultados de ingresos para los cálculos de retorno de la inversión.
Para nuestros lectores internacionales, es importante saber que todos los costos del período están en USD. Eso también se aplica a los valores de oportunidad, que es la única forma en que se pueden realizar cálculos de retorno de la inversión correctos.
Dicho esto, todavía no hay forma de utilizar la integración de Marketo SFDC para sincronizar los costos del período con la campaña del equipo de ventas. También simplemente porque no registran los costos por campaña y período, sino solo los costos totales.
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