¿Qué es la segmentación?
La segmentación de Marketo le permite agrupar automáticamente a las personas en distintos perfiles para generar informes y contenido dinámico.
La personalización es mucho más que simplemente "Hola {{Lead.First Name}}". Con el contenido dinámico de Marketo, puede personalizar la forma en que diferentes personas ven una página de destino o un correo electrónico. La segmentación es la base sobre la que puede personalizar este contenido dinámico.
La segmentación clasifica a su audiencia en diferentes subgrupos según una regla de lista inteligente. Estos grupos se denominan segmentos.
Por ejemplo, si tenemos una segmentación denominada Sector, algunos de los segmentos podrían ser: Salud, Tecnología, Finanzas, Bienes de consumo, etc.
Una vez que haya creado diferentes segmentos, puede agregar bloques de contenido dinámico en la página de destino o correo electrónico. Esto indica a Marketo que desea que ese contenido sea diferente según la persona que lo vea.
Mantener su segmentación de Marketo actualizada para que clasifique con precisión a los clientes potenciales en segmentos utilizables es una parte importante de la administración de este poderoso sistema. Si las segmentaciones de Marketo clasifican de forma incorrecta a las personas, entonces el trabajo como administrador de marketing se vuelve mucho más difícil a medida que explica por qué las campañas se dirigieron a las personas equivocadas o por qué se está comunicando el mensaje equivocado a las personas inapropiadas.
Puntos para recordar sobre la segmentación de Marketo:
- Dentro de una segmentación, los segmentos son mutuamente excluyentes. Una persona solo puede ser miembro de un segmento en cada momento.
- Cuando una persona cumple los requisitos para dos segmentos, solo pertenecerá al primero de la lista.
- Si una persona no cumple los requisitos para ningún segmento, se convertirá en miembro del segmento predeterminado.
- Las segmentaciones no son “instantáneas” como las listas inteligentes de Marketo. Las segmentaciones son más como “listas estáticas dinámicas” que se actualizan todas las noches.
- Las reglas de segmentación se activan solamente cuando hay un cambio en el valor del campo involucrado. El cambio en la segmentación no se activa si no hay un “cambio de valor de datos” en el campo principal involucrado. Por ejemplo, un cliente potencial no cambiaría los segmentos simplemente porque cambia el valor de campo de una fórmula “calculado”.
¿Por qué tenemos que comprobar y mantener la segmentación periódicamente?
Marketo es un sistema fluido donde la información del cliente potencial cambia constantemente. Estos cambios provienen de varias fuentes, envíos de formularios web, importaciones de listas, sincronización desde CRM, enriquecimiento de datos, etc. Muchos de estos puntos de datos son campos de “texto libre”, por lo que los datos introducidos generalmente no están normalizados. Debido a la afluencia de datos no normalizados, muchas veces, las segmentaciones necesitan ajustes, si dichas segmentaciones utilizan tales campos de texto libre.
Entonces, ¿cómo mantiene sus segmentaciones de Marketo limpias y utilizables?
Estos son algunos de los síntomas que debemos comprobar periódicamente y tomar medidas correctivas para asegurarnos de que la segmentación está segmentando con precisión en función de las necesidades comerciales.
Síntoma 1:
Para una segmentación determinada, la mayoría de los clientes potenciales se encuentran en el segmento “Predeterminado”.
Este es un indicador de que la segmentación está clasificando la mayoría de los clientes potenciales de forma ineficaz y los criterios necesitan una revisión. Por ejemplo, la siguiente segmentación hace que la mayoría de los clientes potenciales cumplan los requisitos para el segmento “Predeterminado”. Eso significa que los criterios definidos para los segmentos nombrados no capturan la mayoría de las combinaciones de clientes potenciales que deberían. O bien, no tenemos los datos necesarios sobre la mayoría de los clientes potenciales.
Acción:
Investigar si necesitamos ajustar los criterios de segmentación
O bien
Enriquecer o aumentar los datos del campo de cliente potencial que faltan.
Síntoma 2:
Los clientes potenciales se colocan en segmentos incorrectos.
Por ejemplo, supongamos que tiene un segmento para “Directores de marketing” con criterios como:
Es posible que descubra que muchos puestos de marketing de nivel “Director” aún no se están capturando en este segmento. Por ejemplo, “Director de marketing”, “Director de medios”, “Director de operaciones”, “Director de estrategia digital”, etc.
Una forma de comprobarlo es verificar todos los valores posibles en un campo creando un informe de “Rendimiento de personas” y agruparlo por el campo que desea analizar. Por ejemplo:
Para la segmentación de “Cargo” basada en “Cargo”, el informe “Personas por cargo” ayudará a descubrir qué valores únicos debemos considerar para la lógica y la prioridad de la segmentación. Aquí puede ver unos 5000 valores diferentes posibles que deben tenerse en cuenta.
Acción:
Analice los valores de los campos de clientes potenciales del informe para asegurarse de que su segmentación cubra el conjunto completo de datos disponibles (en este ejemplo, los “cargos”). Y ajuste los criterios de los segmentos en consecuencia.
Compruebe la exactitud e integridad de los criterios de cada segmento. Los criterios de los segmentos deben ser lo suficientemente abiertos como para capturar todos los clientes potenciales que deberían caer en ese segmento, por lo que debe de asegurarse de que los criterios no sean demasiado rígidos.
Síntoma 3:
Incluso después del análisis y el ajuste preciso de los criterios de cada segmento para capturar cada combinación correctamente, como vimos anteriormente, los clientes potenciales pueden colocarse en segmentos incorrectos debido a un “orden de prioridad de segmentación incorrecto”.
Por ejemplo, supongamos que su segmento “Marketing de nivel de administrador y asociado” busca la palabra “Marketing” en el cargo, mientras que el segmento “Marketing de nivel de director” busca tanto “Director” como “Marketing” en el cargo.
Los cargos como “Director de comunicaciones de marketing” o “Director de marketing” pueden terminar en la función de trabajo “Marketing de nivel de administrador y asociado” en lugar de “Marketing de nivel de director” en la definición de segmentación anterior.
Deberá modificar el orden de prioridad de segmentación de manera adecuada para colocar un cliente potencial en el segmento correcto según las prioridades de orientación de su negocio, como se muestra a continuación:
De esa manera, “Director de comunicaciones de marketing” se ubicará en el segmento “Marketing de nivel de director”, mientras que “Especialista de marketing”, etc. seguirá cayendo en el segmento “Marketing de nivel de administrador y asociado”.
Acción:
Analizar diferentes criterios y prioridades en función de la lógica empresarial necesaria y optimizar el orden de prioridad de segmentación.
Síntoma 4:
Tiene una segmentación aprobada que no se usa en ningún lugar.
Acción:
Considere la posibilidad de eliminar esa segmentación.
Síntoma 5:
Tiene una segmentación aprobada que se usa en los pasos del flujo de Marketo, pero tiene “segmentos” que no tienen ningún “miembro”.
Por ejemplo, si la segmentación “Función del trabajo” tiene un segmento que es para “Abogados” y no tiene un solo cliente potencial que coincida con ese segmento, tal vez ese segmento sea redundante, como el “Segmento sin usar” en la siguiente captura de pantalla.
Esto también puede estar relacionado con el síntoma 2.
Acción:
Considere la posibilidad de eliminar ese segmento.
Síntoma 6:
La segmentación utiliza campos que están escasamente poblados.
Si una parte considerable de los clientes potenciales no tiene el campo completo, aunque la segmentación puede estar codificada correctamente, seguirá siendo ineficaz.
Acción:
Necesitamos tomar medidas para aumentar o enriquecer la base de datos de clientes potenciales con datos de cargos para clientes potenciales con el valor “Vacío”.
Otros problemas que se deben comprobar:
Se agota el tiempo de espera de las segmentaciones
Ambos escenarios, como se muestra a continuación, pueden provocar que se agote el tiempo de espera de la segmentación.
- Demasiados segmentos en una segmentación
- Criterios de segmento demasiado complejos con muchos operadores “contiene” y muchas restricciones.
Los clientes potenciales no se trasladan a otro segmento, aunque la “lista inteligente de segmentos” muestra algo diferente.
Esto puede suceder en los siguientes escenarios:
- Segmentación basada en las restricciones “en el pasado” o “en el marco de tiempo”.
Las segmentaciones se activan solo al “cambiar el valor de datos real” y dado que no hay ningún cambio de valor de campo real cuando una “Fecha de cierre” cae en “Último trimestre” de “Este trimestre” porque hoy es el primer día de un nuevo trimestre, el cambio de segmentación no se activaría. Es posible que los clientes potenciales no se puedan trasladar en diferentes segmentos como se percibe que deberían a medida que pasan los días.
- Segmentación basada en “Campos de fórmula autocalculados” automáticamente en SFDC
Supongamos que el “Identificador de conexión recibido” es un campo de fórmula autocalculado en SFDC; los cambios del valor de este campo no activarán el cambio de segmentación en Marketo. Para que se active el cambio de segmentación, el valor de los datos debe cambiarse en Marketo. Es posible que los clientes potenciales no se trasladen a diferentes segmentos correspondientes al valor que tienen en los campos de “fórmula”.
Conclusión:
Realice controles de estado periódicos de las segmentaciones de Marketo para asegurarse de que todo lo que utilice para la segmentación esté actualizado y listo para usarse. Y, después de realizar una limpieza a gran escala, importe nuevos clientes potenciales, etc.
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