¡Bienvenido a la serie Marketo Success! En esta serie, nos asociamos con Marketo Champions y Champion Alumni para explorar por completo cómo algunos de nuestros expertos en Marketo más famosos utilizan Marketo para impulsar el éxito. En esta edición, nos asociamos con Marketo Champion Alumni Nicholas Hajdin , Jefe de Tecnología Digital en Accenture. Nick es un Maestro Certificado por Adobe - Arquitecto de Marketo Engage, tiene más de seis años de experiencia en consultoría y ha guiado a los clientes a través de complejas implementaciones y optimizaciones de Marketo.
Lea el blog de Nick a continuación, donde explica sus procedimientos recomendados para crear programas en Marketo Engage, entender la configuración del programa de correo electrónico, crear un programa de correo electrónico, pruebas A/B, etc.
Introducción
En este capítulo, trataremos uno de los programas fundamentales de Marketo: el programa de correo electrónico. Los programas de correo electrónico de Marketo están diseñados para ser su herramienta para el envío masivo de correos electrónicos, la creación de pruebas A/B y el seguimiento de métricas, todo concentrado en un solo lugar. Utilice el programa de correo electrónico cuando envíe correos electrónicos únicos, como boletines, promociones, invitaciones y recordatorios.
Procedimientos recomendados para crear programas en Marketo
Si bien cada empresa tiene sus propios procesos operativos y reglas de gobierno, es un procedimiento recomendado crear plantillas de programas en Marketo. Una Plantilla de programa maestra (MPT), a menudo construida como parte de un “Centro de excelencia” o CoE, es una excelente manera de mantener una estructura de programa coherente y escalable en su instancia. Cada vez que un especialista en marketing desea crear un nuevo programa, por ejemplo, un programa de correo electrónico, puede clonar la MPT que tiene una estructura acordada.
Dado que los programas de correo electrónico son una iniciativa de marketing sencilla, la MPT no tiene por qué ser compleja. Una MPT de correo electrónico estándar puede contener lo siguiente:
- Carpeta de recursos para organizar los correos electrónicos que utilizará. Si tiene una plantilla de correo electrónico estandarizada que se utilizará en todos los programas de correo electrónico, puede incluirla en la MPT. Los correos electrónicos se enumeran en plural si pretende realizar una prueba A/B de variaciones.
- Carpeta Campañas inteligentes para organizar campañas inteligentes. En el caso de los programas de correo electrónico, es probable que solo se trate de campañas inteligentes de estado del programa utilizadas para cambiar el estado del programa en función de los pasos correctos definidos en el nivel del canal. Si no está familiarizado con los canales y los pasos para el éxito, regrese al capítulo anterior que trata este contenido.
- Carpeta Informes para organizar los informes locales que desee crear fuera de los informes del panel disponibles en el nivel del programa de correo electrónico.
- Tokens creados en el nivel de programa. Si hay un elemento, por ejemplo, la dirección de la empresa que será coherente en todos los correos electrónicos, es una buena idea incluir {{my.token}} para la dirección de la empresa. El hecho de incluir tokens en el nivel de la MPT, ahorra tiempo a los especialistas en marketing a la hora de agregar nuevos tokens cada vez que se necesita crear un programa. Los tokens en la MPT son una buena idea, pero no obligatorios.
Si bien la creación de MPT para los programas de Marketo es una práctica recomendada para mantener la instancia estandarizada y escalable, es posible que necesite crear un programa de correo electrónico desde cero en lugar de clonar una MPT. Revisaremos los pasos necesarios para crear un nuevo programa de correo electrónico con todo detalle a lo largo del resto de este capítulo.
Comprender la configuración del programa de correo electrónico
Uno de los elementos agradables de un programa de correo electrónico es la vista Panel de control. El Panel de control tiene cuatro mosaicos que le permiten ver rápidamente la configuración del programa:
Audiencia: decida qué clientes potenciales recibirán el correo. Vea rápidamente la cantidad de clientes potenciales que recibirán el correo electrónico, así como los que están bloqueados de las comunicaciones. También contiene accesos directos para editar su lista inteligente o importar una nueva lista.
Correo electrónico: seleccione el correo electrónico que desea enviar. El correo electrónico debe ser un recurso local incluido en el programa de correo electrónico. Desde este mosaico, también controla la configuración de la prueba A/B.
Programación: seleccione la hora a la que desea que se implemente el correo electrónico. Desde este mosaico, también puede habilitar la configuración de la zona horaria del destinatario o el inicio adelantado.
Aprobación: apruebe el programa de correo electrónico. Para aprobar el programa, debe tener una audiencia definida, un correo electrónico aprobado seleccionado y el correo electrónico programado en el futuro. Desde este mosaico, verá el estado del programa.
Crear un programa de correo electrónico
Una vez que comprenda los conceptos básicos del programa de correo electrónico, estará listo para crear uno en sus actividades de marketing de Marketo. Las siguientes instrucciones enseñan un proceso paso a paso para crear un nuevo programa de correo electrónico.
- Vaya a Actividades de marketing.
- Seleccione la carpeta en la que desea crear el programa, haga clic en el menú desplegable Nuevo y seleccione Nuevo programa.
- En Nombre, escriba un nombre, seleccione Correo electrónico para Tipo de programa y haga clic en Crear. Al seleccionar Correo electrónico para Tipo de programa, el canal se establecerá automáticamente en Envío de correo electrónico. Puede cambiarlo si tiene otros canales creados para el tipo de programa de correo electrónico.
Acciones del programa de correo electrónico
En las siguientes secciones, hablaremos de las diferentes acciones disponibles para el programa de correo electrónico.
Definir la audiencia
El primer paso para controlar el programa de correo electrónico es definir la audiencia. Edite la lista inteligente mediante filtros que cumplan los criterios de la audiencia. También puede importar miembros al programa a través de la opción Importar que se muestra en el mosaico Audiencia en el panel de control del programa.
Elegir el correo electrónico
Una vez que haya creado un programa de correo electrónico y definido la audiencia, deberá decidir qué correo electrónico está enviando. Puede crear un nuevo correo electrónico desde cero o elegir uno que ya exista.
Para enviar un correo electrónico existente, seleccione el programa de correo electrónico y vaya a la vista Panel de control. Vaya al mosaico Correo electrónico y seleccione el correo electrónico que desea enviar. Solo están disponibles los correos electrónicos locales. Si desea utilizar un correo electrónico que es parte de otro programa, o en Design Studio, deberá clonar su programa o hacer clic con el botón derecho en el correo electrónico, seleccionar Mover y pasar a su programa de destino.
Si desea crear un nuevo correo electrónico para su programa, también puede hacerlo desde el mosaico Correo electrónico en el Panel de control. Las mejores prácticas para crear nuevas plantillas de correo electrónico se tratan en un capítulo anterior.
Prueba A/B en el correo electrónico
La capacidad de realizar pruebas A/B en el correo electrónico es la funcionalidad más importante exclusiva del programa de correo electrónico. Las pruebas A/B ofrecen a los especialistas en marketing la oportunidad de probar las variaciones en sus comunicaciones para ver con qué se consigue una mayor participación de la audiencia. Marketo facilita la configuración, el control y la medición de las pruebas A/B.
Antes de realizar pruebas A/B en los correos electrónicos, es una buena práctica desarrollar un plan de pruebas. No haga una prueba A/B sin tener claro un objetivo simplemente para decir que ha probado algo. Desarrolle una hipótesis y pruebe durante varias semanas hasta que tenga resultados con los que tenga confianza. Lo ideal es probar distintas variaciones para tener un cambio claro para aplicar a los futuros correos electrónicos. Una vez que declare los resultados de la prueba como parte de su estrategia de comunicación, puede continuar probando.
Plan de prueba de ejemplo:
- P1: Probar las líneas de asunto utilizando distintas variaciones
- P2: Probar el diseño completo del correo electrónico utilizando distintas variaciones
- P3: Probar el nombre y la dirección del campo De
- P4: Probar la hora del día
Una vez que esté listo para realizar una prueba A/B en un correo electrónico, vaya a mosaico Correo electrónico en el Panel de control. Tenga en cuenta que al agregar una prueba A/B, el correo electrónico seleccionado ya no estará disponible para su uso en ningún otro programa. Si necesita que el correo electrónico esté disponible para otros programas, deberá clonar el nuevo programa de destino. Una vez que haya decidido realizar la prueba A/B en el correo electrónico, debe decidir qué variable probará.
Configuración de prueba A/B
- Prueba de línea de asunto: una de las pruebas A/B más comunes y sencillas. Se recomienda crear una estrategia de prueba que sea medible. Por ejemplo, pruebe el lenguaje no descriptivo genérico frente al lenguaje descriptivo orientado a la acción. A medida que realice pruebas para las próximas series de correos electrónicos, tendrá una mejor capacidad para analizar y medir qué tipo de líneas de asunto resuenan con su audiencia.
- Ejemplo:
- Línea de asunto A: Boletín mensual de Accenture
- Línea de asunto B: Más información sobre las innovaciones más recientes de Accenture en IA
- Prueba completa de correo electrónico: otra opción es hacer una prueba A/B de correos electrónicos completos. Utilice este tipo de prueba si desea probar variaciones de texto en la copia, el diseño, CTA, etc. Se recomienda probar una variable en cada momento para que pueda medir qué condujo a un mayor compromiso del correo electrónico “ganador”.
- Ejemplo:
- Correo electrónico A completo: Boletín de correo electrónico con botones para CTA
- Correo electrónico B completo: Boletín de correo electrónico con texto con hipervínculos para CTA
- Prueba de direcciones del campo De: la prueba de direcciones del campo De es otra prueba común y sencilla. Esta opción se usa generalmente para probar si los correos electrónicos personalizados generan un mayor compromiso. Con esta opción, puede probar tanto la dirección como el nombre del campo De.
- ○ Ejemplo:
- Nombre y dirección A del campo De: Nicholas Hajdin / Nicholas.hajdin@accenture.com
- Nombre y dirección B del campo De: Accenture / services@accenture.com
- Prueba de la fecha y hora: la prueba de la fecha y hora le permite saber qué hora del día o día de la semana es mejor para enviar correos electrónicos. Se recomienda probar una variable en cada momento, es decir, día de la semana u hora del día, en lugar de dos variables, es decir, diferentes días de la semana y diferentes horas del día.
- Ejemplo:
- Fecha y hora A: Martes 04/09/2018 8:00 a. m. EST
- Ejemplo:
- Fecha y hora B: Martes 04/09/2018 6:00 p. m. EST
Una vez que haya seleccionado el tipo de prueba A/B, es el momento de definir el tamaño de muestra de la prueba. Use el control deslizante para elegir qué porcentaje de la audiencia desea en la prueba A/B y haga clic en Siguiente. Las diferentes variaciones se aplicarán a partes iguales del tamaño de muestra de prueba elegido.
Es mejor mantener el tamaño de la muestra de prueba entre el 10 y el 20 %, lo que permite que la mayoría de la audiencia reciba la versión ganadora del correo electrónico.
Nota de advertencia: Si está utilizando una lista estática, al establecer el tamaño de la muestra al 100 % se envía el correo electrónico a todos los miembros de la audiencia y el ganador no va a nadie. Si utiliza una lista inteligente, al establecer el tamaño de la muestra en 100 % se envía el correo electrónico a toda la audiencia en ese momento. Cuando el programa de correo electrónico se vuelva a ejecutar en una fecha posterior, las personas nuevas que cumplan los requisitos de la lista inteligente también recibirán el correo electrónico, ya que ahora están incluidas en la audiencia. No se recomienda establecer el tamaño de la muestra en el 100 %.
Criterios del ganador de la prueba A/B
Después de finalizar la configuración de la prueba, está listo para definir los criterios del ganador de la prueba A/B. Las siguientes opciones son los criterios predeterminados.
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Abrir |
Un registro abierto cuando las imágenes se descargan en un correo electrónico. Incluso si no incluye una imagen, de forma predeterminada, Marketo inserta un solo píxel de seguimiento en todos los correos electrónicos HTML. |
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Clics |
De forma predeterminada, los vínculos de los correos electrónicos tienen un seguimiento incrustado que permite ver quién hizo clic en qué vínculo, en cuántos vínculos en total se hicieron clic, etc. |
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% de clics para abrir |
Porcentaje de correos electrónicos que se abrieron y se hizo clic en un vínculo en el correo electrónico. Esto mide la relevancia y el contexto de un correo electrónico dividiendo el número de clics únicos entre el número de aperturas únicas y, a continuación, multiplicarlo por 100 para mostrarlo como un porcentaje. |
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Puntuación de compromiso |
La puntuación de compromiso lo ayuda a determinar la efectividad del contenido. Si elige Puntuación de compromiso, la prueba deberá ejecutarse durante al menos 24 horas. |
También puede personalizar los criterios seleccionando Conversión personalizada y definiendo eventos específicos mediante filtros y activadores. Por ejemplo, es posible que desee definir los criterios del ganador haciendo clic en un vínculo específico en un correo electrónico. Si selecciona esta opción, Marketo solo permitirá activadores para las personas a las que se les haya enviado el correo electrónico desde este programa de correo electrónico. No es necesario agregar un filtro Correo electrónico enviado.
Una vez seleccionados los criterios del ganador, debe definir cómo se declara el ganador. Existen dos opciones: Manual y Automático.
- Automático es la opción predeterminada mediante la que Marketo envía automáticamente el correo electrónico ganador a la hora programada.
- La opción Manual enviará la prueba y esperará a que declare un ganador. Recibirá un informe de los resultados.
- Aviso: Si está realizando una prueba A/B de fecha y hora, solo puede elegir la opción Manual.
Programar la prueba A/B
Una vez que haya agregado una prueba A/B a un programa de correo electrónico y haya definido los criterios del ganador, el siguiente paso es programar cuándo comienza la prueba. El envío de la prueba y el envío del ganador deben tener al menos cuatro horas de diferencia. Para envíos más grandes, se recomienda esperar 24 horas para dejar tiempo suficiente para obtener buenos resultados. En la pestaña Programación, también puede escribir direcciones de correo electrónico para notificar a los usuarios los resultados de las pruebas. Una vez que haya finalizado y programado todos las configuraciones de la prueba, seleccione Finalizar para revisar un resumen de los detalles de la prueba A/B. Una vez que confirme que todo se ve bien, presione Cerrar y la prueba A/B estará configurada.
Posprogramación
Si por alguna razón decide que desea editar o eliminar la prueba A/B, vuelva al mosaico Correo electrónico en la vista del Panel de control para hacerlo.
Una vez que se haya probado el correo electrónico y se haya implementado el ganador, puede ver las métricas de rendimiento desde la vista del Panel de control.
Programar el correo electrónico
Una vez que haya seleccionado el correo electrónico, estará listo para programar. Si optó por realizar una prueba A/B al correo electrónico, la programación se establece durante la configuración. Si no utiliza las pruebas A/B, programe el correo electrónico para el tiempo de implementación planificado. Tiene dos funciones de programación adicionales:
- Zona horaria del destinatario: las personas recibirán el correo electrónico a la hora programada en sus respectivas zonas horarias si estas están disponibles.
- Inicio adelantado: comienza a procesar la audiencia y el correo electrónico 12 horas antes para acelerar el tiempo de entrega. Una vez que comienza el procesamiento, el programa se bloquea. Sin embargo, si necesita cancelar el envío antes de que se envíe el correo electrónico, puede hacerlo desde el Panel de control. Si usa las funciones Inicio adelantado y Zona horaria del destinatario juntos, solo podrá seleccionar horas compatibles.
Aprobar el correo electrónico
Ahora que ha seguido todos los pasos y el correo electrónico está listo, el paso final es aprobarlo. Vaya al mosaico Aprobación en el Panel de control y seleccione Aprobar programa. Si Marketo detecta algún problema, un error de notificación le pedirá que realice cambios antes de intentar realizar la aprobación de nuevo.
Si se realizan cambios en un programa aprobado que aún no se ha implementado, simplemente haga clic en Anular aprobación del programa en el mismo mosaico. El correo electrónico no se implementará hasta que lo vuelva a aprobar.
Informar del rendimiento del programa de correo electrónico
Una vez que se haya implementado el programa de correo electrónico, es el momento de informar sobre el rendimiento. Los informes de rendimiento lo ayudan a comprender qué tipos de correos electrónicos y contenido encuentran atractivos la audiencia, lo que ayuda a encauzar la planificación estratégica futura. Puede aprovechar la información y los informes siguientes para medir el éxito de los programas.
- Informe de rendimiento de los vínculos del correo electrónico registra el rendimiento de los vínculos de los correos electrónicos.
- Informe de rendimiento del correo electrónico proporciona estadísticas estándar como entregado, abierto, cliqueado, etc.
- Vista del panel del programa de correo electrónico proporciona una representación visual del rendimiento que también se puede exportar a Excel.
- Vista de resumen del programa de correo electrónico proporciona una vista rápida de métricas como miembros por estado y éxito del programa.
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