Segmentation Health Check Updates – Tipps und Tricks, um Ihre Segmentierung auf dem neuesten Stand zu halten
Was ist Segmentierung?
Die Marketo-Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Personen automatisch in verschiedene Profile für Berichte und dynamische Inhalte einzuteilen.
Zur Personalisierung gehört viel mehr als nur ein „Hallo, {{Lead.First Name}}“. Mit Marketo Dynamic Content können Sie anpassen, wie verschiedene Personen eine Zielseite oder E-Mail sehen. Die Segmentierung ist die Grundlage, auf der Sie diese dynamischen Inhalte anpassen können.
Bei der Segmentierung wird Ihre Zielgruppe auf der Grundlage einer Regel für intelligente Listen in verschiedene Untergruppen eingeteilt. Diese Gruppen werden als Segmente bezeichnet.
Wenn wir zum Beispiel eine Segmentierung namens „Branche“ haben, könnten einige der Segmente lauten: Gesundheitswesen, Technologie, Finanzen, Konsumgüter usw.
Sobald Sie verschiedene Segmente erstellt haben, können Sie dynamische Inhaltsblöcke in Ihre Zielseite oder E-Mail einfügen. Damit teilen Sie Marketo mit, dass Sie möchten, dass der Inhalt je nach Person, die ihn betrachtet, anders aussieht.
Es ist wichtig, die Marketo-Segmentierung auf dem neuesten Stand zu halten, damit die Leads genau in brauchbare Segmente eingeteilt werden können, um dieses leistungsfähige System zu verwalten. Wenn Ihre Marketo-Segmentierungen Personen falsch klassifizieren, dann wird Ihre Arbeit als Marketing-Manager sehr viel schwieriger, da Sie erklären müssen, warum Kampagnen an die falschen Personen gegangen sind oder warum die falsche Botschaft an die falschen Personen kommuniziert wurde.
Was Sie bei der Marketo-Segmentierung beachten sollten:
- Innerhalb einer Segmentierung schließen sich die Segmente gegenseitig aus. Eine Person kann jeweils nur einem Segment angehören.
- Wenn eine Person für zwei Segmente in Frage kommt, gehört sie nur zum ersten Segment in der Liste.
- Wenn eine Person für kein Segment in Frage kommt, wird sie dem Standardsegment zugewiesen.
- Die Segmentierung erfolgt nicht „sofort“ wie bei den intelligenten Listen von Marketo. Segmentierungen sind eher „dynamische statische Listen“, die jede Nacht aktualisiert werden.
- Segmentierungsregeln werden nur ausgelöst, wenn sich der Wert eines Feldes ändert. Eine Änderung der Segmentierung wird nicht ausgelöst, wenn sich der Datenwert des betreffenden Lead-Feldes nicht ändert. Zum Beispiel würde ein Lead nicht in ein anderes Segment wechseln, nur weil sich der Wert eines „berechneten“ Formelfeldes ändert.
Warum müssen wir die Segmentierung regelmäßig überprüfen und pflegen?
Marketo ist ein dynamisches System, in dem sich die Informationen der Leads ständig ändern. Diese Änderungen stammen aus verschiedenen Quellen: Webformular-Eingaben, Listenimporte, CRM-Synchronisierung, Datenanreicherung und so weiter. Bei vielen dieser Datenpunkte handelt es sich um Freitextfelder, so dass die eingegebenen Daten im Allgemeinen nicht normalisiert sind. Aufgrund dieser nicht-normalisierten Daten müssen die Segmentierungen oft angepasst werden, wenn die Segmentierungen solche Freitextfelder verwenden.
Wie halten Sie also Ihre Marketo-Segmentierungen aufgeräumt und einsatzbereit?
Hier sind einige der Symptome, die Sie regelmäßig überprüfen und korrigieren sollten, um sicherzustellen, dass die Segmentierung auf der Grundlage der Geschäftsanforderungen korrekt ist.
Symptom 1:
Bei einer bestimmten Segmentierung fallen die meisten Leads in das Segment „Standard“.
Dies ist ein Indikator dafür, dass die Segmentierung bei der Klassifizierung der Mehrheit der Leads unwirksam ist und die Kriterien überarbeitet werden müssen. Bei der folgenden Segmentierung sind beispielsweise die meisten Leads für das Segment „Standard“ qualifiziert. Das bedeutet, dass die für die benannten Segmente definierten Kriterien nicht die meisten Kombinationen von Leads erfassen, die sie erfassen sollten. Oder Sie verfügen bei den meisten Leads nicht über die erforderlichen Daten.
Aktion:
Untersuchen, ob Sie die Segmentierungskriterien optimieren müssen
oder
Erweitern/Ergänzen der fehlenden Lead-Felddaten.
Symptom 2:
Leads werden in falschen Segmenten platziert.
Nehmen wir an, Sie haben ein Segment für „Directors of Marketing“ mit Kriterien wie:
Sie werden feststellen, dass viele Marketingpositionen auf „Director“-Ebene in diesem Segment noch nicht besetzt sind. Zum Beispiel „Director of Mktg.“, „Media Director“, „Director of Operations“, „Director of Digital Strategy“ und so weiter.
Eine Möglichkeit, dies zu überprüfen, besteht darin, alle möglichen Werte in einem Feld zu prüfen, indem Sie einen „People Performance“-Bericht erstellen. Gruppieren Sie sie nach dem Feld, das Sie analysieren möchten. Zum Beispiel:
Für die Segmentierung der „Berufsfunktion“ auf Grundlage der „Berufsbezeichnung“ hilft der Bericht „Personen nach Berufsbezeichnung“ dabei, herauszufinden, welche eindeutigen Werte wir für die Segmentierungslogik und -priorität berücksichtigen müssen. Hier sehen Sie, dass es 5000 verschiedene Werte gibt, die berücksichtigt werden müssen.
Aktion:
Analysieren Sie die Werte der Lead-Felder aus dem Bericht, um sicherzustellen, dass Ihre Segmentierung den gesamten Satz der verfügbaren Daten abdeckt, in diesem Beispiel die „Berufsbezeichnungen“. Passen Sie die Kriterien für die Segmente entsprechend an.
Prüfen Sie jedes Segment auf Richtigkeit und Vollständigkeit. Die Kriterien für das Segment müssen offen genug sein, um alle Leads zu erfassen, die in dieses Segment fallen sollten, also achten Sie darauf, dass Ihre Kriterien nicht zu starr sind.
Symptom 3:
Selbst nach der Analyse und Feinabstimmung der einzelnen Segmentkriterien, um jede Kombination korrekt zu erfassen, wie wir oben gesehen haben, werden Leads aufgrund einer falschen Segmentierungsprioritätenfolge mitunter in falsche Segmente eingeordnet.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr Segment „Manager and Associate Level Marketing“ nach dem Wort „Marketing“ in der Berufsbezeichnung sucht. Das Segment „Director level marketing“ sucht sowohl nach „Director“ als auch nach „Marketing“ in der Berufsbezeichnung.
Berufsbezeichnungen wie „Director of Marketing Communication“ oder „Marketing Director“ könnten in der obigen Segmentierungsdefinition in der Berufsfunktion „Manager and associate level marketing“ statt in der Funktion „Marketing Director“ landen.
Sie müssen die Reihenfolge der Segmentierungsprioritäten entsprechend ändern, um einen Lead im richtigen Segment zu platzieren, das auf den Prioritäten Ihres Unternehmens basiert (siehe Abbildung unten):
Auf diese Weise fällt der „Director of Marketing Communication“ in das Segment „Director level marketing“, während der „Marketing specialist“ usw. weiterhin in das Segment „Manager and associate level marketing“ fällt.
Aktion:
Analysieren Sie verschiedene Kriterien und Prioritäten auf der Grundlage der erforderlichen Geschäftslogik und optimieren Sie die Reihenfolge der Segmentierungsprioritäten.
Symptom 4:
Sie haben eine genehmigte Segmentierung, die nirgendwo verwendet wird.
Aktion:
Sie sollten diese Segmentierung aufheben.
Symptom 5:
Sie haben eine genehmigte Segmentierung, die in Marketo-Ablaufschritten verwendet wird, aber „Segmente“ ohne „Mitglieder“ enthält.
Wenn Ihre Segmentierung „Berufsfunktion“ zum Beispiel ein Segment für „Rechtsanwälte“ enthält und Sie keinen einzigen Lead haben, der diesem Segment entspricht, ist dieses Segment vielleicht überflüssig. Ein Beispiel ist das „Ungenutztes Segment“ im folgenden Screenshot.
Dies könnte auch mit Symptom 2 zusammenhängen.
Aktion:
Sie sollten diese Segmentierung löschen.
Symptom 6:
Bei der Segmentierung werden Felder verwendet, die nur spärlich ausgefüllt sind.
Wenn ein beträchtlicher Teil der Leads das Feld nicht füllt, ist die Segmentierung zwar korrekt kodiert, aber dennoch unwirksam.
Aktion:
Wir müssen Maßnahmen ergreifen, um die Kontaktdatenbank mit Berufsbezeichnungsdaten für Leads mit dem Wert „Leer“ zu ergänzen oder zu erweitern.
Weitere zu prüfende Punkte:
„Zeitüberschreitung“ bei Segmentierungen
Beide Szenarien (siehe unten) können dazu führen, dass bei der Segmentierungsverarbeitung eine „Zeitüberschreitung“ auftritt.
- Zu viele Segmente in einer Segmentierung
- Übermäßig komplexe Segmentkriterien mit vielen „Enthält“-Operatoren und vielen Beschränkungen.
Leads werden nicht in ein anderes Segment verschoben, obwohl die „intelligente Segmentliste“ etwas anderes anzeigt.
Dies kann in folgenden Szenarien auftreten:
- Segmentierung auf der Grundlage von Beschränkungen „in der Vergangenheit“ oder „im Zeitrahmen“.
Segmentierungen werden nur bei einer „Änderung des tatsächlichen Datenwerts“ ausgelöst, und da sich der Wert eines Feldes nicht ändert, wenn das Abschlussdatum von „Dieses Quartal“ auf „Letztes Quartal“ fällt, weil heute der erste Tag eines neuen Quartals ist, würde die Segmentierungsänderung nicht ausgelöst werden. Möglicherweise bewegen sich die Leads im Laufe der Tage nicht in den verschiedenen Segmenten, wie sie eigentlich sollten.
- Segmentierung auf der Grundlage von „In SFDC automatisch berechnete Formelfelder“.
Angenommen, die „Received Connection ID“ ist ein Formelfeld, das automatisch in SFDC berechnet wird. In diesem Fall werden Änderungen im Wert dieses Feldes keine Segmentierungsänderung in Marketo auslösen. Damit eine Segmentierungsänderung ausgelöst werden kann, muss der Datenwert in Marketo geändert werden. Leads werden möglicherweise nicht in verschiedene Segmente eingeordnet, die dem Wert entsprechen, den sie in den „Formel“-Feldern haben.
Schlussfolgerung:
Führen Sie regelmäßige Prüfungen Ihrer Marketo-Segmentierungen durch, um sicherzustellen, dass alles, wofür Sie die Segmentierung verwenden, auf dem neuesten Stand und einsatzbereit ist. Führen Sie außerdem Prüfungen durch, nachdem Sie umfangreiche Bereinigungen durchgeführt oder neue Leads importiert haben usw.
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