Marketo-Success-Serie: E-Mail-Programme

[Conner_Hatfield]

Marketo-Success-Serie: E-Mail-Programme

Willkommen bei der Marketo-Success-Serie! In dieser Serie arbeiten wir mit Marketo-Champions und Champion-Alumni zusammen, um herauszufinden, wie einige unserer bekanntesten Marketo-Experten Marketo für ihren Erfolg nutzen. In dieser Ausgabe haben wir uns mit dem Marketo-Champion-Alumni Nicholas Hajdin  zusammengetan, der als Digital Technology Manager bei Accenture tätig ist. Nick ist Adobe Certified Master – Marketo Engage Architect und verfügt über mehr als sechs Jahre Beratungserfahrung, in denen er Kunden bei komplexen Marketo-Implementierungen und -Optimierungen begleitet hat.

Lesen Sie weiter unten Nicks Blog. Dort beschreibt er seine Best Practices für die Erstellung von Programmen in Marketo Engage. Er erläutert wie auch Sie die Einstellungen für E-Mail-Programme sinnvoll nutzen können, ein E-Mail-Programm selbst erstellen, A/B-Tests durchführen und vieles mehr!  

  

 Einführung 

 In diesem Kapitel behandeln wir eines der grundlegenden Programme in Marketo: das E-Mail-Programm. Die E-Mail-Programme in Marketo sind so konzipiert, dass sie Ihr Werkzeug für E-Mail-Blasting, die Erstellung von A/B-Tests und die Verfolgung von Metriken am selben Ort finden. Verwenden Sie das E-Mail-Programm, um einmalige E-Mails wie Newsletter, Werbeaktionen, Einladungen und Erinnerungen zu versenden. 
 

Best Practice für das Erstellen von Programmen in Marketo

Obwohl jedes Unternehmen seine eigenen operativen Prozesse und Regeln für Governance hat, wird empfohlen, Programme in Marketo auf der Basis von Vorlagen zu erstellen. Ein Master Program Template (MPT), das oft als Teil eines „Center of Excellence“ oder CoE erstellt wird, ist eine hervorragende Möglichkeit, eine konsistente und skalierbare Programmstruktur in Ihrem Unternehmen zu erhalten. Jedes Mal, wenn ein Vermarkter ein neues Programm erstellen möchte, z. B. ein E-Mail-Programm, kann er das MPT klonen, das eine festgelegte Struktur hat.

Da es sich bei E-Mail-Programmen um unkomplizierte Marketinginitiativen handelt, ist kein komplexes MPT notwendig. Ein Standard-E-Mail-MPT könnte Folgendes enthalten:

• Assets-Ordner, um die von Ihnen verwendete(n) E-Mail(s) zu organisieren. Wenn Sie eine standardisierte E-Mail-Vorlage haben, die in allen E-Mail-Programmen verwendet werden soll, können Sie diese in die MPT aufnehmen. Die E-Mail(s) wird/werden als Plural aufgeführt, wenn Sie A/B-Tests durchführen möchten.
• Intelligente Kampagnen-Ordner zur Organisation intelligenter Kampagnen. Bei E-Mail-Programmen handelt es sich wahrscheinlich lediglich um intelligente Programmstatus-Kampagnen, die zur Änderung des Programmstatus auf der Grundlage von auf Kanalebene definierten Erfolgsschritten verwendet werden. Wenn Sie mit Kanälen und Erfolgsschritten nicht vertraut sind, lesen Sie bitte das vorherige Kapitel über diesen Inhalt.
• Berichtsordner, um alle lokalen Berichte zu organisieren, die Sie außerhalb der Dashboard-Berichte erstellen möchten, die auf der Ebene des E-Mail-Programms verfügbar sind.
• Auf Programmebene erstellte Token. Wenn es ein Element gibt, z. B. die Firmenadresse, das in allen E-Mails gleich bleibt, ist es eine gute Idee, ein {{my.token}} für die Firmenadresse einzufügen. Durch die Einbindung von Token auf MPT-Ebene ersparen Sie den Vermarktern die Zeit, jedes Mal neue Token hinzuzufügen, wenn ein Programm erstellt werden muss. Token im MPT sind eine nützliche Sache, aber nicht zwingend erforderlich.

Obwohl sich die Erstellung von MPTs für Ihre Marketo-Programme bewährt hat, um Ihre Instanz standardisiert und skalierbar zu halten, kann es vorkommen, dass Sie ein E-Mail-Programm von Grund auf neu erstellen müssen, anstatt ein MPT zu klonen. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels erläutern wir ausführlich die Schritte, die zum Erstellen eines neuen E-Mail-Programms erforderlich sind.

Verstehen der E-Mail-Programmeinstellungen

Eines der praktischen Elemente eines E-Mail-Programms ist die Ansicht des Kontrollzentrums. Das Kontrollzentrum verfügt über vier Kacheln, die Ihnen einen schnellen Überblick über Ihre Programmeinstellungen geben:

Zielgruppe: Entscheiden Sie, welche Leads das Mailing erhalten sollen. Sie erhalten einen schnellen Überblick über die Anzahl der Leads, die die E-Mail erhalten, sowie über die Leads, die von der Kommunikation ausgeschlossen sind. Enthält auch Verknüpfungen zum Bearbeiten Ihrer intelligenten Liste oder zum Importieren einer neuen Liste.

E-Mail: Wählen Sie die E-Mail aus, die Sie versenden möchten. Die E-Mail muss ein lokales Asset sein, das im E-Mail-Programm enthalten ist. Über diese Kachel steuern Sie auch die Einstellungen für A/B-Tests.

Zeitplan: Wählen Sie den Zeitpunkt aus, zu dem Ihre E-Mail versendet werden soll. Auf dieser Kachel aktivieren Sie auch die Einstellungen für die Zeitzone des Empfängers oder für Vorsprung.

Genehmigung: Ein E-Mail-Programm genehmigen. Um Ihr Programm zu genehmigen, müssen Sie eine definierte Zielgruppe haben, eine genehmigte E-Mail auswählen und die E-Mail für die Zukunft planen. Auf dieser Kachel sehen Sie den Programmstatus.

 

Ein E-Mail-Programm erstellen

Sobald Sie die Grundlagen des E-Mail-Programms verstanden haben, können Sie ein solches in Ihren Marketo-Marketingaktivitäten erstellen. Anhand der folgenden Anweisungen erstellen Sie Schritt für Schritt ein neues E-Mail-Programm.

1. Gehen Sie zu Marketingaktivitäten.
2. Wählen Sie den Ordner, in dem Sie das Programm erstellen möchten, klicken Sie auf die Dropdown-Liste Neu und wählen Sie Neues Programm.
3. Geben Sie einen Namen ein, wählen Sie E-Mail als Programmtyp und klicken Sie auf Erstellen. Wenn Sie E-Mail als Programmtyp auswählen, wird der Kanal automatisch auf E-Mail-Versand eingestellt. Sie können ihn ändern, wenn Sie andere Kanäle für den Typ E-Mail-Programm erstellt haben.

 

E-Mail-Programm-Aktionen

 In den nächsten Abschnitten werden wir die verschiedenen Aktionen behandeln, die für das E-Mail-Programm verfügbar sind.

Ihre Zielgruppe definieren

 Der erste Schritt zur Steuerung Ihres E-Mail-Programms besteht darin, Ihre Zielgruppe zu definieren. Bearbeiten Sie Ihre intelligente Liste mithilfe von Filtern, die den Kriterien Ihrer Zielgruppe entsprechen. Sie können auch Mitglieder in das Programm importieren, indem Sie die Option „Importieren“ auf der Kachel „Zielgruppe“ im Programm-Kontrollzentrum wählen.

Ihre E-Mail wählen

 Sobald Sie ein E-Mail-Programm erstellt und Ihre Zielgruppe definiert haben, müssen Sie entscheiden, welche E-Mails Sie versenden wollen. Sie können eine neue E-Mail von Grund auf erstellen oder eine bereits vorhandene auswählen.

Um eine vorhandene E-Mail zu versenden, wählen Sie Ihr E-Mail-Programm aus und gehen Sie zur Kontrollzentrum-Ansicht. Navigieren Sie zur Kachel „E-Mail“ und wählen Sie die E-Mail aus, die Sie senden möchten. Es sind nur lokale E-Mails verfügbar. Wenn Sie eine E-Mail verwenden möchten, die sich in einem anderen Programm oder im Design Studio befindet, müssen Sie sie entweder in Ihr Programm klonen oder mit der rechten Maustaste auf die E-Mail klicken, Verschieben wählen und die E-Mail in Ihr Zielprogramm verschieben.

Wenn Sie eine neue E-Mail für Ihr Programm erstellen möchten, können Sie dies auch über die E-Mail-Kachel im Kontrollzentrum tun. Best Practices für die Erstellung neuer E-Mail-Vorlagen werden in einem früheren Kapitel behandelt.

A/B-Test Ihrer E-Mail

 Die Möglichkeit, A/B-Tests für Ihre E-Mails durchzuführen, ist die wichtigste Funktion, die das E-Mail-Programm bietet. A/B-Tests geben Vermarktern die Möglichkeit, Variationen in ihrer Kommunikation zu testen, um herauszufinden, was zu einem höheren Engagement der Zielgruppe führt. Marketo erleichtert die Einrichtung, Kontrolle und Messung von A/B-Tests.

Bevor Sie Ihre E-Mails einem A/B-Test unterziehen, sollten Sie einen Testplan erstellen. Führen Sie keine ziellosen A/B-Tests durch, nur um zu sagen, dass Sie etwas getestet haben. Entwickeln Sie eine Hypothese und testen Sie sie mehrere Wochen lang, bis Sie Ergebnisse erhalten, die Sie für zuverlässig halten. Idealerweise testen Sie verschiedene Varianten, damit Sie eine klare Änderung für Ihre zukünftigen E-Mails vornehmen können. Sobald Sie Ihre Testergebnisse als Teil Ihrer Kommunikationsstrategie deklarieren, können Sie die Tests fortsetzen.

Beispiel für einen Testplan:

• Q1: Testen Sie Betreffzeilen mit unterschiedlicher Varianz
• Q2: Testen Sie das gesamte E-Mail-Design mit unterschiedlicher Varianz
• Q3: Testen Sie Absender-Namen und -Adresse
• Q4: Testen Sie die Tageszeit

Wenn Sie bereit sind, eine E-Mail einem A/B-Test zu unterziehen, navigieren Sie zur E-Mail-Kachel im Kontrollzentrum. Beachten Sie, dass beim Hinzufügen eines A/B-Tests die ausgewählte E-Mail nicht mehr für die Verwendung in einem anderen Programm verfügbar ist. Wenn Sie die E-Mail für andere Programme benötigen, müssen Sie sie in das neue Zielprogramm klonen. Sobald Sie sich für einen A/B-Test Ihrer E-Mail entschieden haben, müssen Sie entscheiden, welche Variable Sie testen wollen.

A/B-Test-Einstellungen

• Betreffzeile testen: Einer der häufigsten und einfachsten A/B-Tests. Es wird empfohlen, eine Teststrategie zu entwickeln, die messbar ist. Testen Sie z. B. eine allgemeine, nicht beschreibende Sprache im Vergleich zu einer handlungsorientierten, beschreibenden Sprache. Wenn Sie Tests für die nächsten E-Mail-Serien durchführen, können Sie besser analysieren und messen, welche Art von Betreffzeilen bei Ihrer Zielgruppe auf Resonanz stoßen.
  • Beispiel:
    • Betreffzeile A: Monatlicher Newsletter von Accenture
    • Betreffzeile B: Erfahren Sie mehr über die neuesten Innovationen von Accenture im Bereich KI
    • Eine komplette E-Mail testen: Eine weitere Möglichkeit ist der A/B-Test kompletter E-Mails. Verwenden Sie diesen Testtyp, wenn Sie Variationen in Text, Design, CTAs usw. testen möchten. Es wird empfohlen, jeweils nur eine Variable zu testen, damit Sie messen können, was zu dem höheren Interesse an der „Gewinner“-E-Mail geführt hat.
  • Beispiel:
    • Komplette E-Mail A: E-Mail-Newsletter mit Schaltflächen für CTAs
    • Komplette E-Mail B: E-Mail-Newsletter mit verlinktem Text für CTAs
    • Test der Absender-Adresse: Ein weiterer gängiger und einfacher Test ist die Prüfung von Absender-Adressen. Diese Option wird in der Regel verwendet, um zu testen, ob personalisierte E-Mails zu einer höheren Beteiligung führen. Mit dieser Option können Sie sowohl die Absenderadresse als auch den Absendernamen testen.
  • ○ Beispiel:
    • Absendername/-adresse A: Nicholas Hajdin / Nicholas.hajdin@accenture.com
    • Absendername/-adresse B: Accenture / services@accenture.com
    • Test von Datum/Zeit: Mit dem Testen von Datum/Zeit können Sie herausfinden, welche Tageszeit oder welcher Wochentag für den Versand von E-Mails ideal ist. Es wird empfohlen, jeweils nur eine Variable zu testen, d. h. den Wochentag oder die Tageszeit, und nicht zwei Variablen, d. h. einen anderen Wochentag und eine andere Tageszeit.
  • Beispiel:
    • Datum/Uhrzeit A: Dienstag 09.04.2018 8:00 Uhr EST

• Datum/Uhrzeit B: Dienstag 09.04.2018 18:00 Uhr EST

Nachdem Sie Ihren A/B-Testtyp ausgewählt haben, müssen Sie den Stichprobenumfang festlegen. Wählen Sie mit dem Schieberegler aus, wie viel Prozent der Zielgruppe an Ihrem A/B-Test teilnehmen soll, und klicken Sie auf Weiter. Die verschiedenen Varianten gelten für gleiche Teile des gewählten Stichprobenumfangs.

Es ist am besten, die Größe der Teststichprobe zwischen 10 und 20 % zu halten, so dass der Großteil Ihrer Zielgruppe die „gewinnende“ Version der E-Mail erhält.

 

Wichtiger Hinweis: Wenn Sie eine statische Liste verwenden und die Stichprobengröße auf 100 % einstellen, wird die E-Mail an alle Teilnehmer gesendet, und die „gewinnende“ E-Mail geht an niemanden. Wenn Sie eine intelligente Liste verwenden und die Stichprobengröße auf 100 % einstellen, wird die E-Mail zu diesem Zeitpunkt an alle Teilnehmer gesendet. Wenn das E-Mail-Programm zu einem späteren Zeitpunkt erneut ausgeführt wird, erhalten alle neuen Personen, die sich für die intelligente Liste qualifiziert haben, ebenfalls die E-Mail, da sie nun in der Zielgruppe enthalten sind. Es wird nicht empfohlen, den Stichprobenumfang auf 100 % zu setzen.

A/B-Test-Gewinner-Kriterien

Nachdem Sie Ihre Testeinstellungen festgelegt haben, können Sie die Gewinnerkriterien für den A/B-Test definieren. Die folgenden Optionen sind die Standardkriterien.

Öffnungen	Eine Öffnung wird registriert, wenn Bilder in eine E-Mail heruntergeladen werden. Auch wenn Sie kein Bild einfügen, fügt Marketo standardmäßig ein einzelnes Tracking-Pixel in alle HTML-E-Mails ein.
Klicks	Standardmäßig sind Links in E-Mails mit einem Tracking versehen, so dass Sie sehen können, wer auf welchen Link geklickt hat, wie viele Links insgesamt angeklickt wurden usw.
Click-to-Open %	Prozentsatz der E-Mails, die geöffnet wurden und bei denen ein Link in der E-Mail angeklickt wurde. Dies misst die Relevanz und den Kontext einer E-Mail, indem die Anzahl der eindeutigen Klicks durch die Anzahl der eindeutigen Öffnungen geteilt und dann mit 100 multipliziert wird, um den Wert als Prozentsatz auszugeben.
Engagement-Score	Der Engagement-Score hilft Ihnen, die Effektivität Ihrer Inhalte zu bestimmen. Wenn Sie Engagement-Score wählen, muss der Test mindestens 24 Stunden lang laufen.

Sie können Ihre Kriterien auch anpassen, indem Sie die benutzerdefinierte Konvertierung auswählen und bestimmte Ereignisse mithilfe von Filtern und Auslösern definieren. Sie können zum Beispiel als Gewinnerkriterium das Anklicken eines bestimmten Links in einer E-Mail definieren. Wenn Sie diese Option wählen, wird Marketo nur Auslöser für Personen zulassen, die die E-Mail von diesem E-Mail-Programm erhalten haben. Es ist nicht notwendig, einen Filter für gesendete E-Mails hinzuzufügen.

Sobald Sie Ihre Gewinnerkriterien ausgewählt haben, müssen Sie festlegen, wie der Gewinner bestimmt wird. Es gibt zwei Möglichkeiten: Manuell und automatisch.

• Automatisch ist die Standardoption, bei der Marketo die „gewinnende“ E-Mail automatisch zum geplanten Zeitpunkt versendet.
• Bei der Option Manuell wird der Test verschickt, und anschließend wird gewartet, bis Sie einen Gewinner bestimmen. Sie erhalten einen Bericht über die Ergebnisse.
• Erinnerung: Wenn Sie einen Datum/Uhrzeit-A/B-Test durchführen, können Sie nur die Manuell-Option wählen.

Zeitplan für A/B-Test

Sobald Sie einen A/B-Test einem E-Mail-Programm hinzugefügt und die Gewinnerkriterien definiert haben, müssen Sie im nächsten Schritt den Start des Tests festlegen. Der Abstand zwischen „Test senden“ und „Gewinner senden“ muss mindestens vier Stunden betragen. Bei größeren Sendungen empfiehlt es sich, 24 Stunden zu warten, um genügend Zeit für ein gutes Ergebnis zu haben. Auf der Registerkarte „Zeitplan“ können Sie auch E-Mail-Adressen eingeben, um die Benutzer über die Testergebnisse zu informieren. Sobald Sie alle Testeinstellungen festgelegt und geplant haben, wählen Sie Fertigstellen, um eine Zusammenfassung der A/B-Test-Details anzuzeigen. Wenn Sie mit allen Einstellungen zufrieden sind, klicken Sie auf Schließen, um die Konfiguration Ihres A/B-Tests abzuschließen.

Nach der Planung

Wenn Sie Ihren A/B-Test aus irgendeinem Grund bearbeiten oder entfernen möchten, navigieren Sie zurück zur E-Mail-Kachel in der Kontrollzentrum-Ansicht.

Sobald Ihre E-Mail getestet und der Gewinner bestimmt wurde, können Sie die Leistungskennzahlen in der Dashboard-Ansicht einsehen.

Ihre E-Mail planen

Sobald Sie Ihre E-Mail ausgewählt haben, können Sie den Termin festlegen. Wenn Sie sich für A/B-Tests entschieden haben, wird die Zeitplanung während der Einrichtung festgelegt. Wenn Sie keine A/B-Tests durchführen, planen Sie die E-Mail für den geplanten Zeitpunkt der Bereitstellung. Sie haben zwei zusätzliche Planungsfunktionen:

• Zeitzone des Empfängers: Die Personen erhalten die E-Mail zur geplanten Zeit in ihrer jeweiligen Zeitzone, wenn ihre Zeitzone verfügbar ist.
• Vorsprung: Beginnt mit der Bearbeitung von Zielgruppe und E-Mail 12 Stunden im Voraus und ermöglicht so schnelleres Versenden. Sobald die Verarbeitung beginnt, ist das Programm gesperrt. Wenn Sie den Sendevorgang jedoch vor dem Versenden der E-Mail abbrechen müssen, ist dies über das Kontrollzentrum möglich. Wenn Sie „Vorsprung“ und „Zeitzone“ des Empfängers zusammen verwenden, müssen Sie kompatible Zeiten auswählen. 

Ihre E-Mail genehmigen

Nachdem Sie nun alle Schritte befolgt und Ihre E-Mail fertiggestellt haben, müssen Sie sie nur noch genehmigen. Navigieren Sie im Kontrollzentrum zur Kachel „Genehmigung“ und wählen Sie Programm genehmigen. Wenn Marketo irgendwelche Probleme feststellt, werden Sie durch eine Fehlermeldung aufgefordert, Änderungen vorzunehmen, bevor Sie erneut versuchen können, das Programm zu genehmigen.

 Wenn Sie Änderungen an einem genehmigten Programm vornehmen, das noch nicht bereitgestellt wurde, klicken Sie einfach auf der gleichen Kachel auf Programm-Genehmigung aufheben. Die E-Mail wird erst dann versendet, wenn Sie sie erneut genehmigen.

Berichterstattung über die Leistung von E-Mail-Programmen

 Nach der Bereitstellung Ihres E-Mail-Programms ist es an der Zeit, Berichte zur Leistung zu generieren. Die Leistungsberichterstattung hilft Ihnen, zu verstehen, welche Arten von E-Mails und Inhalten Ihr Publikum ansprechen, und unterstützt Sie bei der zukünftigen strategischen Planung. Sie können die folgenden Berichte und Informationen nutzen, um den Erfolg Ihrer Programme zu messen.

• Der E-Mail-Link-Leistungsbericht zeichnet auf, wie gut die Links in Ihren E-Mails funktionieren.
• Der E-Mail-Leistungsbericht enthält Standardstatistiken wie zugestellt, geöffnet, angeklickt usw.
• Die E-Mail-Programm-Dashboard-Ansicht bietet eine visuelle Darstellung der Leistung, die auch in Excel exportiert werden kann.
• Die E-Mail-Programmübersicht bietet einen schnellen Überblick über Metriken wie Mitglieder nach Programmstatus und Erfolg.