Bienvenue dans la série Marketo Success ! Dans cette série, nous nous associons à des champions Marketo et à des anciens champions pour explorer en détail comment certains de nos experts Marketo les plus célèbres utilisent Marketo pour réussir. Dans cette édition, les champions Marketo Jenn DiMaria et Maarten Westdo ont fait équipe pour créer une plongée complète dans la façon dont ils tirent parti des programmes.
Que sont les programmes ?
Marketo définit les Programmes comme une initiative marketing unique et le conteneur des actifs locaux (comme les formulaires, les pages de renvoi, etc.) ; cependant, ils sont plus que la colle qui maintient tout ensemble. Ils relient également les activités de marketing aux revenus et donnent un aperçu rapide de ce qui est performant (ou peut-être plus important : ce qui ne l’est pas).
Pourquoi en avez-vous besoin ?
« Aussi belle que soit la stratégie, il faut de temps en temps regarder les résultats. »
La raison la plus simple ? Le reporting. Mais l’organisation n’est pas en reste. À l’époque, Marketo n’avait pas de programmes. Les utilisateurs de longue date se souviennent probablement que la création de rapports était possible, mais requérait un travail manuel pour assembler les rapports et organiser les actifs ; cela pouvait facilement devenir le Far West. De nos jours, les programmes facilitent l’organisation et la mesure d’une initiative unique.
Vous pouvez presque considérer les programmes comme un moyen de suivre l’activité des gens à travers un mini entonnoir. Votre entonnoir marketing principal suit le parcours de l’acheteur et l’entonnoir d’un programme (grâce à l’utilisation de « statuts ») suit les activités granulaires qui, au fil du temps, peuvent être utilisées pour pousser les gens vers votre entonnoir principal. De plus, vous pouvez rapidement identifier les endroits où les gens sont bloqués afin de supprimer tout obstacle potentiel à la conversion.
Comment utiliser les programmes
Types de programmes
La première étape dans l’utilisation des programmes Marketo est de comprendre les cinq types et quand ils doivent être utilisés :
- Programme par défaut
- C’est le réglage par défaut pour tous les programmes Marketo et peut être utilisé pour n’importe quoi, des campagnes opérationnelles de logement (ex : People Processing) au suivi du flux d’un lead dans une campagne de contenu, comme le téléchargement d’un livre blanc.
- Événement
- Utilisé pour héberger des actifs spécifiques à un événement et définir les dates d’un événement (comme un salon professionnel, une tournée de présentation ou un webinaire).
- Engagement
- Ce sont des programmes conçus pour le nurturing et contiennent plusieurs flux et la possibilité de régler directement les cadences individuelles
- E-mail
- Les programmes d’e-mailing sont utiles pour les envois ponctuels où vous voulez avoir tous vos rapports en un coup d’œil (lire : de jolis tableaux de bord). Les programmes d’e-mailing peuvent même être intégrés aux programmes par défaut et aux programmes d’événements pour vous aider à garder toutes vos initiatives au même endroit.
- InApp (Facultatif si vous avez acheté le module ***)
Organisation (Titre alternatif : Pourquoi les conventions de nommage sont vos amies)
Avant de commencer à créer des programmes, vous devez absolument décider d’une convention de dénomination. Croyez-moi — ce n’est peut-être pas très important au début, mais vous remercierez votre bonne étoile dans deux ans si vous agissez maintenant. Pourquoi ? Parce qu’en plus de vous aider à trier ou à rechercher rapidement, des noms de programmes cohérents facilitent l’analyse et la comparaison.
Voici pourquoi :
Exemple : Aucun convention d’appellation (ou convention incohérente)
Exemple : Convention d’appellation normalisée
Remarquez à quel point la comparaison d’un type de programme à un autre (et le tri pour la comparaison) est plus simple lorsqu’on utilise une convention de dénomination — et ce, uniquement avec un petit échantillon. Imaginez à quoi ressemblerait ce rapport si vous aviez des centaines de Programmes mélangés ensemble.
Vous ne savez pas par où commencer ? Voici une formule que vous pouvez adopter pour votre organisation :
[Type de programme abrégé] – [Année à 4 chiffres]— [Mois à 2 chiffres]— [Date à 2 chiffres]— [Description du programme]— [Lieu ou type de contenu].
Conseil de pro : Assurez-vous de vérifier avec votre administrateur CRM pour obtenir un alignement sur les conventions de dénomination entre votre CRM et Marketo. En les gardant cohérentes d’une plate-forme à l’autre, il sera plus facile de trouver les campagnes et vous vous assurerez que vous et toute personne utilisant le CRM regardez la même chose.
Programmes d’acquisition
Avant de nous plonger dans le vif du sujet, il convient de noter que le programme d’acquisition (PA) est différent de la source. Une source vous indique comment un lead a été saisi pour la première fois dans votre système (ex : achat de liste), tandis qu’un Programme d’acquisition vous indique le premier programme (ex : initiative) avec lequel un lead s’est engagé. Chaque prospect dans votre système devrait avoir un Programme d’acquisition, même si ce programme s'appelle "Acquisition pré-marketo". Vous savez ainsi s'ils viennent d'un autre système ; sinon, ces dossiers sont attribués au premier programme avec lequel ils interagissent, ce qui constituerait de fausses données.
La moitié de la bataille consiste à savoir comment un programme d’acquisition est défini, car il peut être automatique ou manuel, selon votre configuration. Un programme d’acquisition est automatiquement défini si une personne convertit en utilisant un formulaire Marketo sur une page de destination locale (« locale » signifie que la page de destination se trouve dans un programme). Mais si votre formulaire Marketo vit dans le Design Studio et est intégré à votre site Web, vous devrez écrire une campagne locale pour définir le Programme d’acquisition :
Pour rendre les choses encore plus excitantes, il arrivera un jour où vous ne voudrez pas qu’un certain Programme obtienne le crédit d’acquisition. Par exemple, disons que vous avez une campagne Google AdWords qui pointe vers un livre blanc hébergé sur une page de renvoi Marketo. Les meilleures pratiques veulent que chacun ait son propre programme, mais la configuration par défaut définira le programme du livre blanc (qui héberge la page de renvoi) comme PA.
Pour modifier le processus par défaut, vous devrez créer une Smart Campaign opérationnelle au sein du Programme Google AdWords :
Canaux
Les canaux sont un élément plus tactique de la configuration d’un programme. Tous les programmes s’appuient sur la structure des canaux à des fins de reporting. Il est donc important de réfléchir dès le départ à votre configuration.
La meilleure façon de décider de la manière dont vous souhaitez établir des rapports sur votre programme est de déterminer d’abord vos indicateurs clés de performance : quelles informations vous aideront à prendre des décisions plus intelligentes, plus rapidement ?
À ce stade, vous pouvez probablement deviner que vous devrez choisir un canal approprié avant de créer un programme. Par exemple, un programme de Webinar est construit en utilisant le canal Webinar. Voici quelques exemples d’autres canaux :
- Blog
- Nurturing
- Publicité en ligne
- Salon professionnel
- Webinaire
Si vous avez besoin d’aide pour choisir vos canaux, un autre conseil est de les aligner étroitement sur vos sources de prospects.
Statuts
Une fois que vous avez décidé de vos canaux, l’étape suivante consiste à définir les étapes que vous souhaitez suivre au fur et à mesure de la progression des personnes. Ces jalons sont ce que Marketo appelle des « statuts », qui vous permettent de suivre le flux d’une personne à travers chaque programme (vous pouvez le considérer comme un mini entonnoir marketing).
Prenez, par exemple, un canal de webinaire. Vous pouvez définir les activités spécifiques du webinaire que vous souhaitez suivre comme suit :
- Invité
- Enregistré
- Ne s’est pas présenté
- Participant
- Participé à la demande
Notez que les gens ne peuvent pas revenir en arrière dans les statuts de programme. Lorsque vous paramétrez vos Canaux et leurs statuts, vous remarquerez que Marketo vous requiert de les ordonner (c’est ce qu’on appelle des « Étapes ») :
C’est parce que nous ne suivons que l’élan vers l’avant, l’objectif final étant le succès (voir ci-dessous pour plus d’informations sur ce que cela signifie).
Les personnes peuvent, cependant, aller et venir entre les statuts avec le même numéro d’étape. Ceci est utile lorsqu’un enregistrement est destiné à passer d’un statut à l’autre au lieu de progresser.
Si vous voulez faire un rapport sur les activités des canaux dans votre CRM (nous utiliserons SFDC comme exemple), vous devez créer la campagne SFDC à partir de l’onglet Setup de votre Programme pour vous assurer que les statuts correspondent — Marketo synchronise automatiquement les statuts du Programme avec la campagne SFDC afin que vous puissiez faire un rapport sur les mêmes données dans chaque système :
Programme dans Marketo :
Coordonner la campagne SFDC :
Une fois connecté, Marketo change automatiquement le statut d’une personne dans la campagne SFDC de coordination lorsque son statut change dans le Programme (en d’autres termes, vous n’avez pas besoin d’inclure ce processus en tant qu'étape de flux séparée) :
Une raison pour laquelle vous pourriez ne pas vouloir connecter un Programme à votre campagne SFDC est que certaines entreprises stockent des enregistrements uniquement dans Marketo jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être synchronisés avec les ventes. Dans ce cas, je recommande toujours de configurer la campagne SFDC à partir de Marketo pour s’assurer que les statuts s’alignent, puis de se déconnecter une fois que vous avez confirmé que la synchronisation est terminée. À ce moment-là, vous devriez inclure le changement de statut comme une étape de flux distincte :
Notez simplement que la synchronisation 1:1 ne consomme pas vos appels API, alors que l’utilisation d’étapes de flux pour modifier les statuts des campagnes SFDC le fait.
En parlant de statuts, ceux-ci ne sont pas seulement utiles pour le suivi de l’activité. Vous pouvez également déclencher des changements de statut pour des campagnes opérationnelles importantes comme le scoring et le lead sourcing. Par exemple, si le statut d’une personne change en Participant dans un programme dont le nom commence par « TS— » (vous vous rappelez que nous avons discuté des conventions d’appellation ?), vous pouvez envisager de lui donner des points pour avoir visité votre stand au salon.
Succès
L’une des caractéristiques les plus puissantes de Marketo est qu’il peut être personnalisé pour s’adapter à votre entreprise. Ce concept est parfaitement illustré par le réglage du « succès » d’un programme. « Succès » signifie simplement qu’une personne a effectué votre action souhaitée — c’est tout. Si vous avez besoin d’un rapport en un coup d’œil pour savoir si une initiative fonctionne ou non, il vous suffit de faire apparaître un rapport sur le nombre de personnes participant à un programme et sur le nombre d’entre elles qui ont atteint la mesure de « réussite » souhaitée.
Vous définirez les statuts de « réussite » dans la configuration de votre canal :
Pour revenir à notre exemple de canal de webinaire, vous pouvez décider qu’un webinaire est réussi lorsqu’un nombre X de personnes ont le statut Participant ou Participant à la demande. Lorsque vous exécuterez vos rapports, vous serez alors en mesure de répondre rapidement à la question : « Ce programme valait-il mon temps et mon argent ? »
Comme toujours, Marketo permet une personnalisation plus poussée. Supposons que votre succès dans un canal de salon professionnel soit réglé par défaut sur Visité stand, mais que votre objectif pour un seul salon professionnel soit de prendre des rendez-vous et de suivre ces personnes plus tard. Vous pouvez demander à Marketo de changer le succès du programme en quelque chose comme Contact demandé (si vous avez configuré cela dans vos canaux, bien sûr) dans le cadre d’une campagne opérationnelle :
Comment mettre à l’échelle les programmes
Modèles
La meilleure façon de lancer rapidement une initiative est de créer une bibliothèque de modèles de programmes qui peuvent être clonés à l’infini. Chaque modèle doit contenir tous les actifs et les campagnes opérationnelles que vous utilisez le plus, de sorte que, idéalement, le processus ne soit plus qu’une question de mise à jour du contenu et d'appui sur « Activer » — particulièrement idéal si vous avez un groupe de personnes travaillant dans votre équipe qui ne sont pas des utilisateurs expérimentés, mais qui doivent exécuter des campagnes.
L’un des autres aspects étonnants des programmes Marketo est la possibilité de les cloner entre les instances et les espaces de travail. C’est génial si vous avez une configuration pour les tests, le staging et la production. Tant que les actifs (campagnes intelligentes, programmes d'emailing, etc.) sont inclus, vous pouvez importer le programme entier. Deux remarques importantes cependant, la première est que si des champs sont référencés, il est important que les deux instances aient ces champs disponibles. Deuxièmement, vous devrez demander à l'assistance Marketo de connecter vos instances ensemble, ce n’est pas le cas par défaut, après la connexion Marketo peut cloner votre instance complète à la nouvelle instance une fois.
Voici quelques exemples de modèles de programmes :
Si vous avez besoin d’un exemple rapide, Marketo a un tas de modèles dans sa bibliothèque de programmes que vous pouvez importer en allant sur :
Pour plus d’exemples de ce que vous pouvez faire pour mettre les Programmes à l’échelle, consultez la présentation de Joe Reitz au Marketo Summit 2017 : Game of Clones. Pour rendre les Programmes vraiment évolutifs pour toute organisation, Joe utilise l’une de leurs fonctionnalités les plus puissantes :
Les jetons
Les jetons méritent un chapitre à part entière et, heureusement, cet eBook le couvrira en détail. Nous vous recommandons de lire le chapitre d’Edward plus tard, mais nous tenions à mentionner à quel point ils sont importants si vous voulez utiliser les Programmes à leur plein potentiel.
À leur niveau de base, les jetons sont ce que vous pouvez tirer dans un actif pour alimenter les données spécifiques à un lead. Marketo propose plusieurs types de jetons :
- Global
- Les jetons globaux sont des choses comme le nom de votre prospect, son adresse e-mail, etc.
- Système
- Les jetons de système sont spécifiques à votre instance Marketo, comme la date et l’heure, afin que vous puissiez ajouter ces informations à l’enregistrement d’un prospect lorsqu’il effectue certaines actions.
- Programme
- Les jetons de programme sont évidemment spécifiques à un programme et peuvent être quelque chose comme le nom du programme. Comme les jetons de système, ils sont utiles pour estampiller un prospect si vous essayez d’enregistrer des données historiques.
- Local
- Les jetons locaux sont également spécifiques à un programme, mais il s’agit de jetons que vous définissez sur une base individuelle. Par exemple, un programme de webinaire peut avoir un jeton appelé « {{my.WebinarTitle}} » qui est repris dans toutes les ressources afin que vous ne deviez mettre à jour cette information qu’à un seul endroit — parfait pour l’évolutivité.
Nous nous arrêtons là maintenant que vous savez ce qui est possible et vous laissons consulter le chapitre sur les jetons pour plus d’informations sur la façon de les utiliser à bon escient.
Rapport sur les programmes
Marketo dispose d’un rapport spécial sur les performances des programmes. Il est très basique, mais il permet d’établir rapidement des rapports généraux sur les programmes. Une caractéristique intéressante est que les rapports peuvent être segmentés/filtrés facilement si vous avez configuré des balises comme nous l’avons mentionné précédemment.
Si vous synchronisez vos programmes avec les campagnes SFDC, une bonne question à vous poser est la suivante : d’où dois-je faire mes rapports ? Cela dépend vraiment de votre organisation et peut-être un peu de vos préférences personnelles. Si, par exemple, vous voulez visualiser certains résultats dans des tableaux de bord, alors vous serez peut-être mieux dans salesforce. Marketo, en revanche, fera un bien meilleur travail d’attribution des revenus (First Touch et Multi Touch), ce qui pourrait être une raison de choisir Marketo comme principal outil de reporting.
Quelle que soit la voie que vous empruntez, ne soyez pas surpris si les chiffres ne correspondent pas complètement. Cela a plusieurs raisons et ce sont des choses sur lesquelles vous pouvez perdre beaucoup de temps si on vous demande de les expliquer (et certaines ne peuvent tout simplement pas être expliquées).
Jetez un coup d’œil au chapitre sur les rapports pour une plongée en profondeur.
Coûts par période
Comme nous l’avons mentionné précédemment, Marketo vous permet de saisir les coûts par période pour vos programmes. Ceci est crucial si vous voulez commencer à suivre vos dépenses par canal en ajoutant les résultats des revenus pour les calculs de ROI.
Pour nos lecteurs internationaux, il est important de savoir que tous les coûts de période sont en USD. Cela s’applique également aux valeurs d’opportunité, ce qui est la seule façon d’effectuer des calculs de ROI réussis.
Cela dit, il n’existe pas encore de moyen d’utiliser l’intégration Marketo SFDC pour synchroniser les coûts de la période avec la campagne Salesforce. Tout simplement parce que ceux-ci ne suivent pas les coûts par campagne et par période, mais seulement les coûts totaux.
.png)