セグメンテーションとは
Marketoのセグメンテーションにより、レポートと動的コンテンツを使用して、ユーザーを個別のプロファイルに自動的にグループ化できます。
パーソナライズ方法には、「こんにちは{{Lead.FirstName}}」以外にも多数の方法があります。Marketoの動的コンテンツを使用すると、さまざまなユーザーにランディングページやメールをどのように表示するかをカスタマイズできます。セグメンテーションは、この動的コンテンツをカスタマイズするための基礎です。
セグメンテーションは、スマートリストルールに基づいてオーディエンスをさまざまなサブグループに分類します。これらのグループはセグメントと呼ばれます。
たとえば、業界というセグメンテーションがある場合、セグメントの一部は次のようになります。ヘルスケア、テクノロジー、金融、消費財などです。
さまざまなセグメントを作成したら、動的コンテンツブロックをランディングページまたはメールに追加できます。これにより、Marketoは、そのコンテンツを閲覧する人に応じて異なるコンテンツにする必要があることを伝えます。
Marketoセグメンテーションを最新の状態に保ち、使用可能なセグメントのリードを正確に分類することは、Marketoを管理する上で重要な部分です。Marketoセグメンテーションでユーザーが誤って分類されている場合に、キャンペーンが間違ったユーザーに送信された理由や、間違ったメッセージが間違ったユーザーに伝えられている理由を説明しようとすると、マーケティングマネージャーとしての仕事が非常に難しくなります。
Marketoセグメンテーションについて覚えておくべきポイントは次の通りです。
- セグメンテーション内では、セグメントは相互に排他的です。ユーザーは一度に1つのセグメントのみのメンバーになることができます。
- ユーザーが2つのセグメントに該当した場合、ユーザーはリスト内の最初のセグメントにのみ属することになります。
- いかなるセグメントにも該当しない場合、当該ユーザーはデフォルトセグメントのメンバーになります。
- セグメンテーションは、Marketoスマートリストのように「瞬時」ではありません。セグメンテーションは、毎晩更新される「動的静的リスト」のようなものです。
- セグメンテーションルールは、関連するフィールド値に変更があった場合にのみトリガーされます。関連するリードフィールドに「データ値の変更」がない場合、セグメンテーションの変更はトリガーされません。たとえば、「計算された」数式フィールドの値が変更されたからといって、リードのセグメントが変更することはありません。
セグメンテーションを定期的にチェックして維持する必要がある理由は？
Marketoは、リードの情報が変化し続ける流動的なシステムです。これらの変化は、さまざまなソース、Webフォームの送信、リストのインポート、CRMからの同期、データの強化などからもたらされます。これらのデータポイントの多くは「フリーテキスト」フィールドであるため、入力されたデータは通常正規化されていません。正規化されていないデータが流入し、セグメンテーションがそのようなフリーテキストフィールドを使用する場合、セグメンテーションを微調整する必要があります。
では、Marketoセグメンテーションをクリーンで使いやすい状態に保つにはどうすればよいでしょうか？
セグメンテーションがビジネスニーズに基づいて正確にセグメント化されていることを保証するために、定期的にチェックして修正措置を講じるべきいくつかの症状を次に示します。
症状1：
特定のセグメンテーションで、ほとんどのリードが「デフォルト」セグメントに分類される。
これは、セグメンテーションがリードの大部分を分類するのに効果がなく、基準を修正する必要があることを示しています。たとえば、次のセグメンテーションでは、ほとんどのリードが「デフォルト」セグメントの対象になります。つまり、名前を付けたセグメントに定義された基準は、必要なリードの組み合わせのほとんどを捕捉しません。または、ほとんどのリードに必要なデータがありません。
アクション：
セグメンテーション基準を微調整する必要があるかどうかを調査する
または
欠落しているリードフィールドデータを強化/拡張する。
症状2：
リードが誤ったセグメントに配置されている。
たとえば、次のような基準を持つ「マーケティングディレクター」のセグメントがあるとします。
多くの「ディレクター」レベルのマーケティングポジションがまだこのセグメントに含まれていないことに気付くかもしれません。たとえば、「マーケティングディレクター」、「メディアディレクター」、「運用ディレクター」、「デジタル戦略ディレクター」などです。
確認する1つの方法は、「ユーザーのパフォーマンス」レポートを作成して、項目で保持されているすべての値を確認することです。そして、分析するフィールドごとにグループ化します。例：
「役職」に基づく「職務」セグメンテーションの場合、「役職別ユーザー」レポートは、セグメンテーションロジックと優先度について考慮しなければならない固有の値を見つけるときに有用です。ここでは、考慮すべき5000の異なる値が表示されます。
アクション：
レポートのリードフィールド値を分析して、セグメンテーションが利用可能なデータ全体（この例では「役職」）をカバーしていることを確認する。それに応じてセグメント基準を微調整する。
各セグメントの基準が正しいか完全かを確認する。セグメント基準は、そのセグメントに含まれるはずのすべてのリードを捕捉できるように十分にオープンである必要があります。基準が厳格すぎないようにしてください。
症状3：
上記のように各組み合わせを正しく捕捉するために各セグメント基準を分析および微調整した後でも、「セグメンテーションの優先順位が間違っている」ために、リードが誤ったセグメントに配置される可能性がある。
たとえば、「マネージャーおよびアソシエイトレベルのマーケティング」セグメントで、役職に含まれる「マーケティング」という単語をチェックするとします。一方、「ディレクターレベルのマーケティング」セグメントでは、役職に含まれる「ディレクター」と「マーケティング」の両方をチェックします。
適切に変更すれば、「マーケティングコミュニケーションディレクター」は「ディレクターレベルのマーケティング」セグメントに分類され、「マーケティングスペシャリスト」などは引き続き「マネージャーおよびアソシエイトレベルのマーケティング」セグメントに分類されます。
アクション：
必要なビジネスロジックに基づいてさまざまな基準と優先順位を分析し、セグメンテーションの優先順位を最適化する。
症状4：
どこにも使用されていない承認済みのセグメンテーションがある。
アクション：
そのセグメンテーションを削除することを検討する。
症状5：
Marketoフローステップで使用される承認済みのセグメンテーションがあるが、「メンバー」を含まない「セグメント」が含まれている。
たとえば、「職務」セグメンテーションに「弁護士」用のセグメントがあり、そのセグメントに一致するリードが1つもない場合、次のスクリーンショットの「未使用セグメント」のように、そのセグメントが冗長である可能性があります。
また、これは症状2に関連している可能性があります。
アクション：
そのセグメンテーションの削除を検討する。
症状6：
セグメンテーションが、選択肢の少ない項目を使用している。
多くのリードで該当項目にデータが入力されていない場合でも、セグメンテーションは正しくコーディングされている可能性があります。しかし、それでは効果がありません。
アクション：
「空」の値を持つリードの役職データでリードデータベースを拡張または強化するための手順を実行する必要があります。
その他、チェックすべき問題は次の通りです。
セグメンテーションが「タイムアウト」する
以下に示す両方のシナリオでは、セグメンテーション処理が「タイムアウト」になる可能性があります。
- セグメンテーション内のセグメントが多すぎる場合。
- 多くの「含む」演算子と多くの制約がある非常に複雑なセグメント基準が使用されている場合。
「セグメントスマートリスト」の表示は異なるが、リードが別のセグメントに移動しない。
これは、次のシナリオで発生する可能性があります。
1.「過去」または「時間枠内」の制約に基づくセグメンテーションである場合。
セグメンテーションは「実際のデータ値の変更」に基づいてのみトリガーされます。「終了日」が「この四半期」から「最後の四半期」に該当する場合、実際のフィールド値の変更は発生しないため、そして、今日は新しい四半期の最初の日であるため、セグメンテーションの変更はトリガーされません。潜在的に、リードは、日が経つにつれて、本来あるべきと認識されているため、異なるセグメントへ移動しない可能性があります。
2.「SFDCで自動計算された数式フィールド」に基づくセグメンテーションである場合。
「受信された接続ID」がSFDCで自動的に計算される数式フィールドであるとします。このフィールドの値を変更しても、Marketoではセグメンテーションの変更はトリガーされません。セグメンテーションの変更をトリガーするには、Marketoでデータ値を変更する必要があります。リードは、「数式」フィールドの値に対応する別のセグメントに移動しない場合があります。
結論：
Marketoセグメンテーションの定期的な正常性チェックを実行して、セグメンテーションを使用するリードがすべて最新であり、使用できる状態になっていることを確認しましょう。また、大規模なクリーンアップを行った後、新しいリードのインポートなどを行いましょう。
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